品牌創新與銷量增長之辯

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品牌創新與銷量增長之辯

 

文|魯培康



      疫情的暴發和蔓延,在不斷干預人們正常生活的同時,也在影響著企業的營銷觀念。當前,直播帶貨等越來越為人們所關注,商家紛紛群起而效仿。也因為疫情,越來越多的企業更關心銷量,這本不是問題。但有一種觀點卻開始盛行,即“疫情之下莫談品牌”。似乎品牌與銷量是對立的,似乎疫情也讓經典營銷理論失效了。那么,應該如何正確理解產品、品牌與銷量之間的辯證關系和營銷邏輯?
      首先看產品與品牌的關系。產品是營銷的基石,它與品牌是不可分割的整體,在消費者的認知中,究竟是產品重要還是品牌重要?毫無疑義,兩者同等重要,一個理性的消費者是不應該將這兩者截然分開的。當然,在營銷競爭中,面對林林總總的同類產品,是品牌重要還是產品更重要呢?即使那些成為某一品類代表的產品,消費者對其產品的認知也是對其品牌的認知,這也說明品牌更重要。對其他品牌知名度不高的產品來說,更是如此。很難想象,一個真懂營銷的商家會把產品和品牌截然分割開來。如果產品真比品牌重要,那么商業界也就不會存在代工模式(OEM)了。
      其次看品牌和銷量的關系。毫無疑義,銷量是品牌帶來的,有品牌則有銷量,無品牌就無銷量。反過來,銷量的增長必然促進品牌的成長,一般來說,銷量越大品牌越強。但也不盡然,品牌的強弱并非完全取決于銷量,比如奢侈品,你就很難用銷量來衡量,甚至限量生產反而能大大提高其產品和品牌價值。這說明,營銷學也遵循稀缺產生更高價值的經濟學定律,通俗地講,物以稀為貴,不僅符合市場規律,也符合消費者的心智規律。
      疫情的暴發,再次推動了在線新經濟、新營銷的發展,人們張口必談直播帶貨和銷量。新冠疫情對企業帶來了前所未有的沖擊,越來越多的企業更重視轉化率本屬于正常。但是如果從一個極端跳到另一個極端,甚至把品牌與銷量對立起來,這就曲解了營銷的本質。辯證地看,市場低迷更考驗營銷智慧,品牌的價值既體現在市場需求高漲期,更體現在低迷期,凡是能夠在競爭中取勝的企業,都是不斷讓品牌發揮價值和作用的企業。換句話說,如果沒有品牌的支撐,那些一夜爆紅、銷量大漲的產品,也終歸難逃夭折的厄運。
      高明的營銷戰略既要迎接競爭,也要規避競爭,更要揭示競爭中變與不變的規律。當今,市場需求在變、營銷要素在變、目標顧客在變、傳播環境在變,營銷的打法自然也要變。但是,營銷為顧客創造價值的規律沒有變,營銷以建立品牌為王道的目的沒有變,這也說明,經典營銷理論仍在發揮著根本性的作用。因此,疫情后流行的只做銷量不做品牌的觀點,終究是經不住市場檢驗的。其實,二十多年前這種觀點曾經盛行過,那時候中國處于經濟轉軌期,很多企業從草根起家,它們只知銷售而不知營銷。隨著中國市場的不斷進化,這種把銷量和品牌相割裂的觀點,早就被扔進了營銷的故紙堆。
      其實,品效合一、品效協同本不是問題,當技術越來越成為市場的主導和力量,這也大大推動了營銷的進步。當今,企業的營銷思維越來越發達,溝通手段越來越多樣,產品的同質化越來越高,可替代產品越來越多,在這樣的環境下,企業靠什么贏得顧客?毫無疑義,唯有品牌創新可以更有效地創造顧客價值差異化,為市場帶來驚喜。這也是面對后疫情時代企業更加注重銷量的現實,我們仍然堅持把“品牌創新”作為2020第十九屆中國廣告與品牌大會論壇主題的理論與實踐依據。

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