品牌創新需要“軟硬兼施”

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品牌創新需要“軟硬兼施”

 

文|魯培康



      

     

      品牌創新有方法、無定式,這是營銷界的廣泛共識。其中包含兩層含義:一是肯定品牌創新需要一套行之有效的理論和方法;二是表明不能用一成不變的思維模式來桎梏自己。無論你對品牌創新持何種觀點,但有一點你不可否認,那就是品牌創新需要“軟硬兼施”方能奏效。


      所謂“軟硬兼施”,是指市場營銷和品牌塑造既需要柔性要素和軟件,也需要剛性要素和硬件。比如,企業使命、愿景、價值觀、企業精神、經營理念、管理理念等,這些都屬于柔性文化要素和軟件;而產品功能、技術優勢、材料質地、工藝制作、分銷渠道、價格等,則屬于剛性經濟要素和硬件。一直以來,很多企業都存在重視硬件而輕視軟件的現象,甚至很多企業至今仍把價值觀、經營理念這些軟件要素視為“虛頭巴腦的東西”。重視硬件當然沒錯,而且產品是營銷的基石,也是品牌的載體,技術發明、制造工藝等更是品牌競爭的高級“防火墻”。


      直到今天,品牌營銷仍然沒有得到企業的足夠重視。企業強調對硬件資源的重視,其實怎么強調都不為過,沒有好的、質量過硬的產品,所謂品牌營銷、品牌塑造便是空談。但是,品牌不僅是顧客對產品質量、功能特性、制造工藝等硬件要素、剛性需求的認知,在很大程度上,更是顧客對產品讓渡價值的心理需求和消費依賴。顧客的需求,不僅在于產品的核心價值,也體現在其附加價值。一只路易威登包包、一件香奈兒外套之所以能賣出比其他同類產品更高的價格,其根本差別就在于品牌自身的溢價能力。


      常有營銷人揭示奢侈品膜拜者的心理,說他們背在身上的不是一只包包,而是一種心理歸屬和身份認同,是一張邁向更高社會階層的通行證。事實上,企業只要不是劍走偏鋒,用力過猛而誤傷自己,你就很難否認,人性深處這種精神和心理需求,往往會變成重要的市場催化劑和品牌源動力,這也是奢侈品營銷百試不爽的理論依據。誠然,企業的發展是有階段性的,競爭也分不同層次。伴隨企業的壯大,軟件要素的建設問題將越加凸顯,比如企業使命、愿景等看似“虛無”的存在,將從根本上決定著團隊的精神面貌、經營素質和服務水平,也正是這些影響人、塑造人的“軟件工程”,在很大程度上左右著企業競爭的成敗。


      打個比方,一幢巍峨的品牌大廈,不僅需要扎根在企業硬件要素鑄就的牢固地基下,也必須建立在企業柔性要素賦予的美好形象上。而柔性文化要素更有利于影響和塑造消費者價值觀,其潛移默化、潤物無聲的特點,決定了品牌形象比單純的產品、價格這樣的剛性要素更容易影響和改變消費者心智。中國市場經濟在經歷了產品競爭、服務競爭之后,已經進入品牌競爭時代。品牌競爭被稱為沒有硝煙的競爭,毫無疑義,不戰而屈人之兵才是競爭的最高境界。如果沒有營銷科學、沒有品牌理論,我們無法想象,有多少產品在出廠之后就會直接變成庫存;更無法想象,企業的平庸競爭將會造成多少社會資源的浪費。


      因此,一家優秀企業的品牌創新,最為重要的是懂得有效發揮并巧妙運用不同要素的職能和功用,從品牌很難脫離產品、技術等物質性要素而孤立存在的角度來說,品牌創新需要先玩硬的后玩軟的;從品牌競爭在很大程度上既是產品之戰,又是心智之戰的營銷邏輯來看,品牌創新又需要邊玩硬的邊玩軟的。一言以蔽之,通向品牌創新的成功路徑無外乎雙管齊下、剛柔相濟、軟硬兼施。


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