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流量造假的那些事

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2020-01-06

      最近,有關微博某大V流量造假的問題引起熱議,劇情無非是甲方(創業公司)找到了一家MCN機構合作,借助旗下網紅的流量推廣產品,結果卻是“叫好不叫座”,幾十萬的點擊量和閱讀量,而實際購買數量為零,轉化率慘不忍睹。該事件再次喚起了人們對互聯網流量造假的關注和探討。其實,從人類有傳播與營銷行為的歷史來看,流量造假并不僅僅局限在互聯網時代,在此之前就已經出現,甚至可以說是人類現代商業活動與營銷傳播行為中一個根深蒂固、難治難除的頑疾。今天,我們和大家一起回到商業活動與營銷傳播的歷史長河中,去思考流量造假的根源、特征與發展趨勢,以形成對此問題較為全面、客觀與理性的認識。


      一、前世:固有基因的傳承


      人們談起流量造假,往往在習慣上認為這是互聯網時代獨有的現象,仔細思考就不難發現這個認知是錯誤的。我們常說的流量其實就是指用戶,互聯網時代的流量本質上就是用戶數量,再具體一點講是用戶對特定內容的注意力或者關注度。這種用戶對于特定內容的注意力就是媒介的本質與價值,也是媒介在人類商業行為與營銷傳播中得以存在并參與其中的基礎。不可否認,技術的發展會在一定程度上改變媒介的具體形態,但卻無法改變媒介的本質與價值。只要用戶對于內容的注意力是媒介的本質這一點沒有改變,那么,我們審視流量造假就有了一個貫穿歷史長河的判斷標準。


      在傳統媒體時代,報紙、電視等大眾傳媒是主要的信息傳播渠道,它們刊播的內容(文字、圖片、影像)是承載和吸引用戶注意力的主要方式,因此,大眾傳媒就掌握了當時主要的流量。對于大眾傳媒來說,流量越大,即用戶對于特定內容的注意力越高,就越使得自己在廣告和營銷中具備更大、更高的市場價值。當時,對用戶注意力的主要衡量指標就是收視聽率(電視、廣播)與發行量(報紙、雜志),需要說明的是,這兩個指標對于用戶注意力的衡量是比較籠統和粗疏的,電視臺的收視率無法精確到具體用戶,發行量也無法精確衡量到底有多少人次閱讀。所以,收視率和發行量基本上是一個概數,反映的是“面”數據,這也是當時媒介技術的上限所決定的。大眾傳媒為了在廣告和營銷中展示出自己更大的市場價值,一個常用的辦法,就是夸大收視聽率和發行量,不論是污染樣本以操縱收視率排行還是提供注水的發行量數據,本質上來說都是脫離了真實數據,就是造假。在互聯網時代,伴隨著技術的賦能,對于這種流量的造假逐漸從“面”數據轉向“點”數據。


      從“面”數據的造假轉向“點”數據的造假,其具體表現是從對報紙發行量與收視聽率的操控轉向對點擊率等的注水,這種一脈相承的造假基因并非僅僅是技術發展的后果,而是人性之惡借助技術力量的再次顯現。


      二、根源:資源交換的議價能力


      在弄清楚了流量造假的歷史繼承性之后,我們不僅要問:為何會有流量造假?更要進一步問:媒介為何要進行流量造假?


      市場經濟的本質在于資源與生產要素的配置,而配置的主要途徑就是通過商品交換,而商品交換的中介物就是貨幣價格。媒介也是一種市場資源,也會參與到市場經濟體系中,這就必然要與其他社會組織或者資源進行商品交換,交換的中介物也是貨幣價格。需要注意的是,貨幣價格的確定并不是隨意的,它根據買賣雙方的博弈達成。這種博弈既包含了買賣雙方所擁有資源的稀缺性,也包含了整個市場中的供求結構。


      媒介作為一種市場資源參與到商品交換中,主要的價值基準就是傳播效果,它包含了傳播范圍與傳播實效兩方面。媒介的傳播效果越強,媒介資源的價值就越大,在商品交換中的議價能力就越強。在不同的媒介技術階段,媒介資源的價值基準略有不同,在傳統媒體所處的印刷和廣電技術階段,價值基準主要傾向于傳播范圍,報紙看重發行量、廣電媒體看重收視聽率皆在此列;在互聯網階段,價值基準主要側重于傳播實效,更為看重轉化率等。上文中所說的微博流量造假事件中,點擊量為幾百萬,而轉化率為零,這種操作本質上仍然在追求傳播范圍,而對于真正的傳播實效卻仍是束手無策。


      三、玩家:城頭變幻大王旗


      既然流量造假的歷史悠久,那么參與這場游戲的玩家又發生了哪些變化呢?


      傳統媒體時代,主要的流量造假者大多來自傳統媒體,報紙夸大發行量、廣電對于收視聽率的調查樣本進行污染的情況時有發生。另一個共謀者就是當時報紙與廣電媒體的廣告代理公司,它們也會在發行量與收視聽率上做文章和動手腳,原因無他,能把廣告價格提升一個檔次,也好跟著吃肉喝湯。


      互聯網時代,上述情況變得更為復雜。門戶網站崛起伊始,當時的網絡廣告價格較為低廉,因此在流量造假上的動機就不足,而當后來BBS等社區崛起,網絡社交的威力初現,用戶規模以及上網時間增長迅速,因此流量造假就有了更為強烈的需求驅動,點擊率等指標被注水成為常態。到了移動互聯網時代,電商等新消費形態逐漸普及,對于轉化率等數據第一次有了網絡采集與對照的可能,因此流量造假的現象開始出現在實效領域,刷單等已經是公開的行業慣例。有一個問題需要格外注意,就是在移動互聯網時代,盡管我們接觸到的流量造假行為大多出現在平臺上,但是造假的實體卻是寄生在平臺上的一些商業機構。例如,本次微博造假的主體就是一家網紅傳播公司,具體落地方式也是通過自家簽約的網紅微博進行流量注水。但正如一些人質疑的那樣,平臺上的機構都在進行流量造假,那么平臺還會是無辜的嗎?從某種意義上講,這是共謀的結果。


      四、展望:水至清則無魚


      盡管流量造假這件事挺令人討厭,但如果我們客觀去看,它已經有了較長的存在歷史,而且它的這種存在有著極為清晰和強烈的市場需求驅動。那么,我們也可以做一個大膽的判斷,只要媒介資源參與到商品交換中議價的基準不變,那么,這種流量造假就會一直存在下去,這就是流量造假不變的原因。


      流量造假的本質在于提高媒介資源的價格,但圍繞媒介資源的定價基準,考慮到不同階段會有不同的媒介市場格局與入局玩家,因此我們可以看到,每一個階段中流量造假的手法與具體執行者各不相同,這是流量造假變的原因。


      那么,廣告主又當如何應對呢?它們是否也應該反思自己以流量來判斷媒體價值、以數據來衡量傳播效果的做法?相信這將是互聯網時代品牌營銷面臨的又一課題。

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