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全球廣告預測: 2020年全球廣告市場將增長5.7%

來源:MAGNA 盟諾   |   作者:   |   時間:2020-01-07


      IPG盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創新策略的媒介資源整合中心MAGNA 盟諾近日發布2019年12月版全球廣告預測報告,分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。這一報告涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體,從2020到 2024年的廣告支出預測。


      全球廣告預測報告十大看點


      1.在全球范圍內,媒體主廣告收入今年預計增長5.2%,達到5950億美元。這符合 MAGNA此前發布的全球廣告市場全年增長預測(2019年6月版:增長5.0%)。


      2.盡管市場日漸成熟,但正如MAGNA預測的那樣,在全球范圍內,數字廣告銷售額(搜索、視頻、社交、展示)繼續保持兩位數增長,今年增長15%。與過去四年18%到20%的增長相比,增速明顯放緩。今年,數字廣告銷售額在全球廣告銷售額中的占比將首次超過一半:51.5%(3060億美元)。


      3.社交媒體繼續成為增速最快的數字形式(增長25%,2018年增長34%),領先于數字視頻(增長23%,2018年增長30%)和搜索(增長14%,2018年增長19%),而靜態展示形式則出現了收入停滯。隨著大多數市場的數字媒體消費和數字營銷日漸成熟,所有數字廣告形式的收入增長都在放緩。


      4.搜索依舊是排在第一位的數字形式,在數字廣告收入總額中的占比達到 47%(1440億美元),這主要是因為品牌將部分行業營銷預算從實體零售重新分配到電子商務平臺上的產品搜索。


      5.傳統線性廣告銷售額(線性電視、平面、線性電臺、戶外廣告)下滑3.4%,達到 2890億美元,在廣告銷售總額中的占比首次低于一半(48.5%)。


      6.今年,全球線性電視廣告收入下滑4%,錄得自2009年以來的最差表現,這主要是因為價格上漲已經無法抵消線性受眾的加速下滑,特別是在沒有周期性事件/驅動因素的奇數年。平面媒體廣告銷售額下滑10%,與此前幾年保持一致,而電臺廣告收入則保持穩定。戶外媒體廣告是唯一實現顯著增長的傳統媒體(增長6%),受到了數字戶外媒體廣告收入(增長20%)的驅動。


      7.今年,在MAGNA分析的70個國家中,62個國家的廣告支出實現了增長,其中包括所有名列前茅的市場:美國增長5%,中國增長9%,俄羅斯增長7%,印度增長13%,英國增長7%,德國增長2%。2019年沒有實現增長的市場包括經濟受到中美貿易沖突和/或國內動蕩影響的幾個亞洲和拉美國家(秘魯、智利、馬來西亞、越南、黎巴嫩)。


      8.2019年,亞太市場實現了最高的增長(增長6.3%),領先于北美市場(增長 5.1%)以及歐洲、中東和非洲市場(增長4.3%)。拉美市場的增長遠遠低于預期(增長4.1%),這主要是受到了經濟危機、政治動蕩和政府開支削減(墨西哥)的影響。


      9.全球廣告支出已經連續十年實現增長(2010年至2019年),MAGNA預計2020年將實現更多增長:總體增長5.7%,線性下滑0.7%,數字增長11.7%。北美市場將增長6.5%,亞太市場將增長5.9%,歐洲、中東和非洲市場將增長4.1%,拉美市場將增長6.1%。


      10.周期性事件的回歸(美國大選,夏季奧運會、歐洲足球錦標賽)將減輕全球經濟放緩的影響。MAGNA預計,2020年,周期性事件將在全球范圍內產生超過七十億美元的額外廣告支出,即提升1.1%。如果剔除周期性事件的影響,2020年,全球市場將增長4.6%,而非5.7%,2019年增長6.3%,2018年增長6.8%。


      中國市場廣告支出預測


      中國媒體主廣告收入2019年預計增長8.8%,低于MAGNA此前的預期(2019年6月:增長10.3%)。2020年,中國的廣告市場將增長7.9%,稍稍高于此前7.2%的預期增長,這主要得益于更加強勁的數字廣告支出。


      今年的增長將使得廣告市場總額達到5530億元人民幣(840億美元),成為全球第二大廣告市場。明年,中國的廣告市場將增長到5960億元人民幣(900億美元), MAGNA預計中國的廣告市場將在2022年超過1000億美元。2019年,線性廣告銷售額將下滑2.4%(除戶外媒體之外的所有線性廣告形式均出現收入下滑),而數字廣告銷售額則增長16.1%。


      與大多數大型經濟體相比,中國的經濟增長依舊強勁,但“軟著陸”仍在繼續。國際貨幣基金組織預計,2019年,實際GDP將增長6.1%,稍稍低于此前的預期。2020年,實際GDP增長將首次低于6%(增長5.8%),未來四年逐漸放緩至每年增長5.5%。通貨膨脹依舊溫和,消費價格預計將在2020年和未來四年增長2%到3%。


      電視廣告增長在過去五年一直保持停滯,隨著電視CPM成本增加已經無法抵消收視率的大幅下滑,電視廣告支出正在加速下滑。由此一來,2019年和2020年,電視廣告支出凈額將下滑5%到6%。盡管廣播電視和國有CCTV網絡繼續在電視領域占據主導地位, OTT正在逐步發展壯大。OTT被很多品牌視為視頻廣告策略的核心組成部分,而不僅是實驗性的。2019年,醫藥和醫療保健垂直領域削減了電視廣告支出,但很多行業的電視廣告支出都出現了下滑,其中包括通信和商業服務。另一方面,食品飲料行業的電視廣告支出目前仍在增長,汽車行業也是如此。


      大多數其他線性媒體類別(平面、電臺)的消費和廣告收入同樣出現了下滑,戶外媒體是個明顯的例外,戶外媒體繼續受到了投資、創新和有機增長的驅動。戶外媒體廣告銷售額將在2019年和2020年實現兩位數增長,但線性媒體廣告收入總額(線性電視、電臺、平面和戶外媒體)2019年下滑了2.4%,并且將在2020年加速下滑3.0%。


      與此同時,在中國,數字媒體依舊是增長引擎。數字廣告銷售額2019年預計增長16%,達到3580億元人民幣(540億美元)。數字形式現在占到了廣告銷售總額的65%,占比在全球范圍內排在第二位,僅次于英國。搜索廣告在數字廣告銷售總額中的占比達到了將近60%,繼續受到領先搜索引擎(百度)以及與基于拍賣的傳統關鍵詞搜索(阿里巴巴和京東)越來越相似、更具競爭力、呈指數增長的電商產品頁面(product listing)廣告的推動。事實上,傳統核心搜索在總體搜索中的占比正在被產品頁面搜索蠶食。五大數字巨頭(阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐)占數字廣告收入總額超過四分之三,而這是谷歌、Facebook和亞馬遜完全缺席的唯一市場。2020年,數字廣告支出將增長14%,低于2019年的增長,但高于此前的預期。數字廣告將繼續在中國占據主導地位,到2024年占到廣告預算總額的77%。屆時,數字廣告市場規模將達到5890億元人民幣(890億美元),相當于MAGNA預測的2024年美國數字廣告市場規模(1950億美元)的一半。


      MAGNA全球市場資訊執行副總裁兼本報告作者Vincent Létang表示:“全球廣告市場增長符合MAGNA的預測,增長5%左右,但美國市場增長高于預期,全球其他市場增長低于預期。具有諷刺意味的是,盡管中美兩國之間爆發了貿易沖突,中美兩國經濟目前依舊強勁,中美兩國的營銷支出今年均實現了強勁增長,但貿易沖突對依賴中美貿易的一些國家造成了影響,營銷支出受到了打擊。三大增長引擎應當能夠緩解2020年預計出現的全球經濟放緩,讓廣告支出和收入連續第十一年實現增長。這三大增長引擎分別是:周期性事件的回歸(美國創紀錄的政治支出)、技術和娛樂行業的營銷活動(推廣新技術產品和視頻點播服務)以及行業營銷預算從實體零售重新分配到電子商務平臺上的產品搜索。”


      IPG盟博亞太區首席執行官Leigh Terry表示:“亞太地區依舊是全球第二大廣告地區,僅次于北美地區,位列歐洲、中東和非洲地區之前。由于亞太地區的增長速度高于歐洲、中東和非洲地區的增長速度,第二位和第三位之間的差距將不斷拉大。到2024年,亞太地區在全球廣告市場中的占比將從目前的31%增加到將近40%。在亞太地區,就成熟度和密度而言,各個廣告市場的發展階段各不相同。廣告主人均年支出從印度的8美元到澳大利亞的將近492美元。中國處于中間位置,廣告主人均年支出為60美元,高于47美元的地區平均值,逐年接近全球平均值。”

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