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張一馳:如何搞砸一家很燃的創意熱店?

來源:中國廣告   |   作者:秦先普   |   時間:2020-01-07

      大變革時代,必然催生一批勇敢迎風破浪的弄潮兒。廣告行業是一個比拼創意和智慧的行業,但是如何把它們有效地組織在一起,使其發揮最大的爆發力和可持續生長,需要管理、公關、社交等各方面的能力。


      看到市場變化、看到行業趨勢、看到優勢與不足的人,通過大膽嘗試,在滄海橫流中總能豎起一帆。有這么一位從小鐘愛廣告行業,歷經創業起伏的帥氣少年,真誠地和我們分享了他是如何搞砸一家很燃的創意熱店的。



      “瘋狂的廣告少年”


      張一馳,高高瘦瘦,謙遜有禮。曾美漂十載,游學歐洲。本科畢業于弗吉尼亞州里士滿市的文理學院University of Richmond,主修國際金融與市場營銷專業。碩士畢業于美國廣告項目排名第一的VCU Brand center,主修品牌管理。2015年碩士畢業后,與曾經Nike“Just Do It”廣告的核心創意人Geoff杰夫共同在洛杉磯創立廣告公司。得到過Fast Company, Ad Age,Agency Spy等多家美國權威性媒體的采訪及認可。


      在2019OneShow國際創意周上,很多演講的業界大咖,都是在分享如何把創意做更的好,以及他們的成功的經驗。張一馳卻和大家分享他是如何失敗的。因為是自己切身的經歷,所以剖析得十分深刻,不僅為他自己前方的道路,也為打算在進入廣告行業的年輕人,總結了很多有含金量的經驗。


      張一馳表示,他對廣告有著發自內心的熱愛,本科畢業本來可以去華爾街一家銀行工作的他,放棄了可能更高薪的工作,在大三期間就開始從事和廣告相關工作。每個人小時候都有一本啟蒙讀物或一部啟蒙電影,張一馳說他小時候看的是一套VCD光盤,叫做《廣告也瘋狂》,是當時世界獲獎廣告的珍藏版,這成為他在沒有互聯網的年代認識世界的方式,也促使他日后走向廣告行業。


      2015年,很多中國品牌積極開拓海外市場,有很多來到美國,比如樂視,在美國市場鋪得很快。但是很少有美國的廣告公司在美國專門服務中國的客戶,張一馳覺得這是一個機會,他就和有著26歲年齡差的前輩Geoff杰夫,一起創辦了一家創意熱店。Geoff在張一馳眼里是一位經驗豐富、創意能力很強的前輩,兩人興趣相投,一拍即合,成立公司以后做的第一個項目就得到了業界的認可,受到全球范圍內廣告界媒體的關注和報道。



      他們乘勝追擊,作為一家新成立的公司,在洛杉磯找中國的品牌繼續做項目。當時美國的ADAGE,是一家非常權威的公關機構,為他們寫了一個公關稿,把他們和美國一些最好的公司相提并論,瘋狂的廣告少年迎來人生最高光時刻。然而好事并沒有持續很久,煙花易冷、泡沫易破,快速成長的公司由于經驗不足管理不善,難以持續經營下去,由開始時有人愿意收購到無人問津。這段波瀾起伏的經歷,給張一馳帶來了非常多的教訓和經驗。他深刻地認識到,要想做好一家創意熱店,有三件事情十分重要:好的項目,好的創意和好的公關。


      如何搞砸一家很燃的創意熱店?


      廣告行業有一個流傳已久的規矩,那就是“師徒制”,由經驗豐富的前輩帶領新人,言傳身教,這在國際4A比較普遍。近幾年國內雨后春筍般崛起的一系列新銳公司,似乎把速度和效益放在了第一位,大量啟用新人,名曰充分發揮年輕人的創意力和創造力,但是如果沒有經驗豐富的老師保駕護航的話,能走多遠真不太好說。張一馳表示,跟前同事Geoff共事一年,學到很多有價值的東西,他教給自己的東西是無價的,是終生可用的。



      經驗是豐富的,教訓也是深刻的。沒有充足管理經驗的張一馳,在公司快速成長的同時,不能和同事一起給它一個穩健的速度和方向,就像一輛零件松動的汽車,開上了高速公路。失敗是成功之母,總結經驗就是新的成功的開始。張一馳深有感觸地說,搞砸一家創意熱店,自己積累了很多的經驗:


      第一、做生意和做創意是兩碼事。在飯館當廚師和在飯館當掌柜是截然不同的兩件事情,當時沒有把這個道理搞清楚。以為有激情、有創意就可以了。后來運營公司的時候發現很多的困難,比如如何更好地和客戶在法律上建立起連接、做好保障,才能夠讓項目穩步進行;如何有效地拓展新的業務,以及讓這些業務在交流過程中得以留存。


      第二、不懂媒介的創意人不是好創意人。我們對廣告行業的熱情、激情,源于20世紀80年代、90年代,以美國為主流的視頻廣告片,尤其Geoff原來的公司,服務的最大客戶就是NIKE,他自己操刀過非常酷的NIKE廣告片。將廣告做對是一門藝術。


      2015年,美國的媒介發生了翻天覆地的變化,Instagram、Facebook,還有很多新的社交媒體方式,可以把想法傳播出去,當時他非常自大,不在乎社交媒體,只想把創意做好。這是一個大忌,作品做得很好看,客戶在哪投放?如何確保有人看見。投放的預算是多少?當時不知道怎么做,失去很多項目的機會。


      現在在國內做廣告、做營銷,更要了解最新的媒介。比如抖音、快手、微信、微博,要保持一種學習的心態,去了解它們,才會看明白很多有意思的事情。


      第三、讓創意熱店活下去的不是創意,而是[(年框)付費]客戶。用好幾個括號,各有意義,付費客戶、年框付費客戶非常重要。開廣告公司和科技類公司不一樣,最小的廣告公司可以只有一兩個人,一個美術、一個文案,兩臺電腦,甚至在咖啡館就可以辦公。但是有想法并不意味著就能夠成就一樁生意,客戶是關鍵。


      當時沒有想這么多,覺得有想法、有激情,干就行了。到最后發現沒有一個穩定的增長方式,沒有一個可持續的讓公司繼續進行下去的方式,這種狀況很可怕。另外,他還把錢很大比例地花在比稿上面,比稿的時候想拿下項目,又請要價很高的創意人去做,最后入不敷出,難以為繼。


      第四、大公司做飛機稿是奢侈,小公司做飛機稿是作死。大公司做飛機稿,沒有什么問題,如同一種奢侈品,它們負擔得起。小公司做飛機稿就是作死,最后把自己的油水做沒了。


      沒有客戶的時候,做一點有價值、有創意的東西,做得特別好看、特別酷炫給別人看,覺得有價值。這在成本可控的前提下是非常值得鼓勵的,如果是自己的一家小公司,為了很快地進入進這個行業,步子邁大一點,自己拿一錢去做,就不太建議去做,因為成本投入太貴,而且收效甚微。


      第五、太拿自己當回事的人,最后往往成不了事。2015年,很多在美國或者在中國創業的朋友,拿到紅杉、真格投資,往往在朋友圈炫耀自己拿過多少投資,這種炫耀,帶來很多人的關注,包括很多來面試的人。回憶當時的輕狂,很有“少年不知愁滋味”的感覺。


      總結起來,最重要的原因就是:缺乏自我認知。自我認知分為兩個維度:一是對自己的認知;二是對世界的認知,天外有天、人外有人,這個社會上有很多可以去學習的人。年輕的時候自己沒有意識到,現在意識到了,在嘗試彌補自己曾經走過的一些彎路。


      開啟新的征程——“有個品牌叫做你”


      “沒人知道你是誰,你才知道你是誰”。做廣告是一個職業,但是做人是一輩子的事情。2017年,張一馳成立反客為主營銷策劃有限公司,投身于個人品牌領域,不斷地探索與創新,并提出了“有個品牌叫做你”的核心理念,為客戶提供品牌管理咨詢、營銷策劃服務。反客為主營銷策劃,設立在在北京地標街道三里屯,8個人的小團隊,主要做VI設計、品牌定位、視頻的拍攝和制作。


      現在豎屏短視頻發展得很快,大家都在想怎么在5秒、10秒的時間里吸引人們眼球,嘗試的人多了難免會千篇一律、審美疲勞。回國以后的張一馳,繼續在做他喜歡做的事情,用視頻的方式講述人的故事,張一馳表示,反客為主做的視頻,希望有更多的國際視野,讓“一帶一路”國家的人民都能看懂。現在我們的注意力更多的是在移動互聯網上面,要想在短時間內吸引消費者注意,必須要有創意,在中國這么一個拼流量、拼關注度的市場上,機遇與挑戰并存。


      “曾經滄海”的張一馳,分享了他對于職場個人品牌的理解:第一,簡歷固然重要,但是在任何行業、任何職業,比簡歷、作品集更重要的,是我們的為人;第二,每個人都是一個品牌,我們要把自己經營好,再去服務別人。如何把自己的個人品牌做好,市面上有很多的書籍,各家有各家方法論;第三,做最真實的自己,你真摯的笑容就是你的logo,你的性格就是你的名片。你可能是外向或者內向,把它展現給別人,以最真誠的方式。人們在跟你交往過、接觸過之后,獲得的感受,是你的注冊商標,這是別人拿不掉的。


      在2018年福布斯中國的“30UNDER 30”(30位30歲以下精英榜)評選中,張一馳被評為市場營銷與廣告領域的行業精英。2019年榮獲胡潤百富U30創業領袖。經歷創業起伏的張一馳,更顯得謙虛與沉穩,背囊充盈,希望更多像他一樣為夢想不離不棄、努力拼搏的年輕創業者,走向更多的成功。

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