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無戰略,不公關——一文看懂如何構建強有力的品牌勢能

來源:   |   作者:   |   時間:2020-03-12

   “策無略無以為持,計無策無以為施”,這是很多品牌公關人知道的術語。


   “聽過很多道理,卻依然過不好這一生”,這是品牌公關屆不爭的事實。


    伴隨市場大競爭、信息大爆炸時代的加速到來,可以說企業對品牌公關的要求直線攀升,然而實際工作中“重戰術、輕戰略”、“多戰術打法 少戰略思維”的現象卻依然存在。大量的企業每年投入巨大的人力、物力、財力,品牌認知卻未明顯改善。究其根本,很有可能是在戰略戰術的問題上本末倒置了。


   “無戰略、不公關”,聯華盛世始終認為,戰略公關是企業戰略的一部分。公關必須有戰略思維,定位理論和競爭戰略等與前端無縫對接,公關才能真正承擔起品牌傳播的智囊角色。


    秉承這種認知,聯華盛世歷經實踐探索,先后開創性推出4M品牌管理體系、CPV品牌微笑模型。前者從B端出發為企業量身定制,后者升級聚焦C端貼近用戶,共同打造雙戰略公關專業服務模式,并將其廣泛運用與各大企業。成立至今15年間,聯華盛世先后為伊利、優信、世茂、中聯重科、京東等上百家知名企業提供品牌公關助力。所服務企業中上市公司占比高達90%。


聯華盛世為諸多知名企業提供專業公關服務(部分實例)


    4M品牌管理體系,塑造企業品牌公關全鏈條


    基于對戰略公關的深入認知,聯華盛世在多年公關工作中完善形成了“4M品牌管理體系”,為客戶提供品牌管理和公關營銷全鏈條服務。所謂“4M品牌管理體系”,即聲譽管理(Reputation Management)、資源管理(Resource Management)、風險管理(Crisis Management)、營銷管理(Marketing Management)。




    風險管理是“4M品牌管理體系”中尤為重要的版塊。戰略公關是品牌公關的高級形態,風險管理則是戰略公關“全方位立體作戰”的集中體現。在長期實戰中,聯華盛世創立了二分法、終控法、危機處理FIRST法則等一系列行之有效的實戰戰法和工具模型,不僅幫助眾多企業第一時間解決棘手的輿論危機,還從長遠出發協助越來越多的企業建立起完善成熟的風險防控體系和危機管理機制。


聯華盛世為眾多企業提供風險管理服務(部分實例)


    除此之外,依托4M品牌管理體系,聯華盛世形成一整套核心競爭優勢:優秀的議題構建與策略規劃能力、豐富的資本市場傳播經驗、扎實的競爭策略與競爭打法、深厚的媒體資源及嫻熟的危機管理能力,創新技術、傳播手段與跨平臺資源整合能力等。通過多年實戰,這些優勢切實運用于各大知名企業品牌公關建設之中。


    伊利集團是聯華盛世服務較早、也是服務時間較長的企業之一。在長達七年的全案服務中,聯華盛世基于對宏觀形勢的研判,為伊利量身定制了“健康中國”宏大戰略,進而協助制訂出五年公關戰略規劃,與競爭對手形成區隔;還針對伊利世博紀念裝進行整合營銷等……值得一提的是,聯華盛世還協助伊利建設和完善了企業自身的危機管理系統,并幫其度過了包括2008年三聚氰胺危機在內的許多重大危機事件。由此,聯華盛世成功助力伊利集團實現了對中國乳業黃金時代的引領。

    CPV品牌微笑模型,讓用戶時代品牌發展更具方向感


    隨著95后、00后逐漸成為消費主力,消費者習慣變化,中國進入消費升級進程中,用戶時代全面到來。新消費環境當道品牌如何制勝,成為企業及公關行業共同面對的課題。洞悉到宏觀環境變化后,聯華盛世順勢而為及時進行戰略升級,一方面進一步明確了“數字時代品牌勢能構建者”的定位,另一方面提升自身戰略公關思路,升級原有戰略公關理論與工具,實現從B到C的轉變。在4M品牌管理體系基礎上,創新性提出更為貼近用戶的CPV品牌微笑模型,為企業中長期品牌策略發展提供方向性指導。


    CPV品牌微笑模型,將影響品牌建設的三大核心要素一線相連。左側為消費需求(Consumer),中間P代表產品(Product)或平臺(Platform),右側V代表品牌價值(Value)。C、P之間鏈接靠的是服務力,P、V之間鏈接需要品牌力,P的深層內涵便是產品力。當產品、平臺下沉的同時,消費需求和品牌價值就會持續上揚。換句話說,企業的核心產品與平臺做得越到位,越能滿足消費者需求,實現品牌價值沉淀。



    作為聯華盛世近兩年全力服務的企業之一,北京汽車近年來一直在謀求年輕化轉型升級和品牌煥新。那么分析可以發現,對于北京汽車而言,消費者的基本需求為出行,引領需求為娛樂、健康、購物等,尤其需要注意的是其個性需求即可定制。相對應的,品牌價值則體現在:工具價值即出行,附加價值即新體驗,個性價值即定制化。核心支撐則是汽車產品及AI汽車聯盟平臺等。三大要素相互關聯,服務力、品牌力和產品力共同對北京汽車的品牌形象起著決定性作用。那么,如何實現北京汽車品牌的品牌升級需求呢?聯華盛世給出的解決方案是:C位思考表達品牌理念,讓用戶直接感知品牌價值V,并將P打造為聚焦并發力關鍵觸點。

 

    對于希望與消費者建立密切溝通、有長期品牌發展需求的企業來說,CPV品牌模型尤其適用。基于此,品牌未來發展方向可謂一目了然。


    除北京汽車外,目前聯華盛世獨有的CPV品牌微笑模型還在建業地產、特步等知名企業身上得以應用,并獲得企業正向評價。

    可以說,作為一種智囊型公關、大公關,戰略公關占據著行業制高點。對于多數企業來說,唯有戰略公關才能走出營銷理念的局限性。聯華盛世愿憑借“4M品牌管理體系+CPV品牌微笑模型”雙戰略公關專業服務模式,助力更多企業成功占據目標受眾的心智空間。如果您有企業戰略公關方面需求或相關問題,可以撥打咨詢電話,或在“聯華盛世”微信公眾號留言,我們將第一時間與您聯系。

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