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公私流量的照妖鏡

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2020-03-24

    各位乍一看,流量還分公私?之所以流量有公私之分,是因為在2019年有一個比較火的概念——私域流量。既然有私域流量,那么對應的就有公域流量,今天我們就來談一談流量的公與私。


    一、私域流量:核心與特征


    我們先來看一下百度百科對于私域流量的界定:“是指不用付費,可以在任意時間、任意頻次直接觸達用戶的渠道,比如自媒體等。”私域流量的概念為何會在2019 年火起來呢?這就需要回到它的誕生土壤中去尋找答案。如果你在網上用搜索引擎檢索就不難發現,私域流量這個詞與電商的關聯較為密切,這并非偶然,電商生態的變化正是私域流量概念出現的根本驅動力。電商生態變化的一個重要特征就是獲客成本的上升,來自行業的數據顯示從2016 年到2019 年電商獲客成本上升了近十倍。獲客成本的急劇上升給企業造成了巨大壓力,而電商平臺上企業主要獲客途徑就是通過平臺本身,這就可以解釋為什么私域流量這個概念最早就是在電商領域興起。相較于上升幅度大且價格日趨昂貴的公域流量或平臺流量,私域流量的一個重要特征就是“不用付費”,可以說私域流量之所以能夠興起,正是為了應對和解決公域流量所存在的問題。
    讓我們回到私域流量的發源地——電商,這里的電商主要指的是以京東和阿里為代表的通用型平臺,也包括了如聚美優品等垂直類電商平臺,兩者的差異主要在于經營范圍與品類覆蓋。這種電商平臺上的商家想獲得流量,以往是只能通過平臺才能夠實現,因此阿里這類電商平臺真正的盈利能力是來自將平臺流量對商家的變現。雖然這種模式的好處是能夠借助于平臺的整體資源與市場博弈能力實現快速導流,但后遺癥也是十分明顯的——這就是對平臺流量的依賴。電商平臺為了牢牢把控平臺生態,也必然會對流量進行嚴格管理,阿里對于百度流量曾經的封殺就是證明。企業對于電商平臺的高度依賴性以及平臺流量價格的不斷上升,就逼迫企業不得不另尋新的流量獲取方式,這也是企業在面對營銷困境時的破局本能。

    由此不難看出,私域流量興起的本質在于公域流量(平臺流量)壟斷性的增強與性價比的降低。企業對于私域流量概念的回應,根本原因是為了尋找具有更高性價比的營銷傳播渠道和工具,這也是商業活動的本質所決定的,畢竟以更低的成本獲得更大的收益是商業的內在基因,如果我們回到互聯網流量發展的歷史中,就不難發現這一規律性特征。早期電商平臺興起的時候,由于用戶增長的巨大紅利以及競品的稀缺性,電商平臺在導流與性價比方面存在著巨大的優勢,因此得到了企業的廣泛迎合和踴躍試水,很多品牌在各大電商平臺上紛紛開設品牌旗艦店,這個時候的公域流量(平臺流量)是廉價而且高效的。但隨著互聯網的發展與市場競爭的加劇,公域流量的價格不斷在上升,且導流的效果日益觸頂。對于企業來說,不管是公域流量還是私域流量,都是一鐘營銷工具和途徑,誰效果好用就用誰,誰好使就使誰。既然公域流量有當年的風光和當下的落寞,那么不難看出私域流量也大概率會經歷這樣一個起起落落的過程。


    二、公域流量:歷史與繼承


    雖然我們說起互聯網流量有一種高大上的感覺,但其實任何營銷概念的誕生都有其歷史繼承性,大多會帶有之前一些概念的影子或者基因,畢竟在這個世界上絕大多數的創新是漸進性創新,那種顛覆性或者破壞性創新永遠是少數的。按照這一標準,公域流量的前生又是什么呢?
    回答這個問題還是需要回到公域流量(平臺流量)的誕生地——電商,平臺流量最大的特征就是壟斷性,即電商平臺掌握著一切有關流量的入口渠道,平臺上的企業如果想接觸到這些流量,一定要服從平臺的分配與管理規則,甚至要以平臺主導議定的價格來購買這些流量。請注意,說到這里我們就發現公域流量的兩個基本特征,即壟斷性與付費。各位看著這兩個特征是不是感覺有些眼熟?這分明就是以前媒介資源售賣的模式。在傳統媒體時代,大眾傳媒掌握著觸達用戶注意力的主要流量渠道,因此很多企業只能通過大眾傳媒這個渠道來實現對用戶注意力的觸達,也就是互聯網常說的“導流”。在這個模式中,大眾傳媒主導著流量的引入與分配,而且由于大眾傳媒本身的稀缺性,造成了事實上的流量壟斷。講到這里,大家就明白了,公域流量(平臺流量)其實走的就是以往大眾傳媒售賣媒介資源的老路,只不過在具體的產品類型、數量、迭代速度等方面完全超越后者。
    企業在大眾傳媒時代面對流量的壟斷是不是就束手無策了呢?當然不是,既然今天能夠找到私域流量這種破局之路,那么以前也有相應的應對辦法。這就是企業通過自身對于用戶注意力接觸點的體系化管理來實現對流量的自主引入與管理,比如企業線下門店的存在就具有重要的作用,7-11 便利店的遍地開花使得它與用戶的接觸能夠實現高頻和隨時隨地,那么以門店為代表的線下渠道就成為企業可以自主掌握的流量獲取途徑,且是不用付費的,這一點和今天的私域流量并無多大差異。從這個角度來說,當下很火的線下渠道建設,某種程度上也是企業為了應對流量爭奪格局日益嚴酷的一種自救。


    三、“公”與“私”的審視:本質與趨勢


    不管是公域流量還是私域流量,其本質就是企業獲取用戶注意力的工具和途徑,因此“你方唱罷我登場”的背后是市場競爭格局的變化以及企業應對措施的演變,公域流量與私域流量興衰、起落的背后是企業面對市場生態發展趨勢的判斷以及在成本與收益之間艱難的平衡。

    公域流量(平臺流量)的興起,充分釋放了互聯網平臺的巨大媒介性影響力,也賦予了企業和商家高速的導流能力與銷售增長,而平臺對于流量的壟斷性掌控使得企業在流量上處于依賴的狀態與位置,這在商業競爭上有很大的風險性,再加上平臺流量價格的日益攀升,使得其性價比急劇降低,最終迫使企業尋求新的、高效、高性價比的導流渠道與工具。
    私域流量的興起,正是為了解決企業在公域流量方面的痛點,相較于公域流量的高昂價格,私域流量的免費和自主掌控無疑對企業有著極大的吸引力,畢竟放在自己口袋里的才是錢。既然公域流量和私域流量的焦點主要集中在流量的價格與自主權上,那么認清楚它們就不難了。價格,涉及到的是企業的成本與收益,購買流量的價格高,對企業來說意味著成本增加,相應會擠壓收益的增長空間。自主權方面,由于公域流量強調控制,因此企業會淪為平臺的附庸,流量是互聯網商業和營銷的基礎,身家性命豈可握于他人之手,因此對流量自主控制的追求是企業的本能行為。需要注意的是,流量本身可能有免費和付費的差異,但構建流量獲取的通道卻是極難免費的,比如在大眾傳媒時代企業可以不去做媒介廣告展示而選擇線下門店導流,雖然從表面上看是免費的,但線下門店這個通道的建設本身卻仍然花費不菲。傳統營銷理論中的品牌忠誠,強調的是用戶對企業品牌的關注與認可,從本文話題探討的角度來看,屬于私域流量的范疇,雖然一旦形成了品牌忠誠,企業對于用戶注意力可以實現免費和自主的掌控,但問題在于形成品牌忠誠需要使用大量的營銷工具,這些工具的使用大都是要花錢的,而且維護這種品牌忠誠也需要投入大量的資源,這些資源不可能都是免費的。
    綜上所述,我們需要認識到:一方面對私域流量不要做過高的期許,它仍然存在間接付費的可能性,而且實際效果如何仍待市場檢驗;另一方面,對公域流量也不要過于貶低,它有長期存在的歷史基因與必然性,從大眾傳媒時代到互聯網時代,都有它的身影,這并非偶然,平臺對于商業資源的整合能力與效果仍然不容置疑,雖然這種注意力或者流量資源的整合主體發生了變化,從大眾傳媒變成了互聯網公司,但這種主導模式與效應并沒有面臨根本性的挑戰。

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