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2020,廣告業會很“南”嗎?

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2020-03-24

    最近很流行一句話,大意是說,過去的2019年雖然很難,但2020年卻是未來十年中最好的一年,于是“很難”就成為了一句時興的口頭禪,并且有人用調侃的口吻把“難”說成了“南”字。今天我們就借用這個“南”來看一看,2020年及以后幾年的廣告業發展,會不會像人們說的那么艱難呢?



    一、如何看待當下的廣告業?


    任何一個行業的存在都有其深厚的社會土壤與成因,任何一個行業的存在或消亡,也取決于其賴以生存的社會土壤的變化。這個說法套用在廣告業上也依然成立,廣告是商品經濟發展的產物,它存在的價值與前提在于對商品經濟流通環節中生產方與消費者的信息橋梁作用。只要商品經濟存在,只要存在生產者與消費者的社會角色分工,那么廣告存在的價值與前提就成立,也就不會消亡,這是我們判斷廣告業未來發展的一個基準點,也是邏輯原點。

    既然廣告存在的價值與前提不會在短期內消亡,那是不是就可以說目前的廣告行業會一直存續下去呢?回答這個問題需要考慮以下幾個因素:


    1.廣告業的構成與邊界

    我們以前常說的廣告業包含了廣告主、廣告媒介、廣告服務機構,也就是常說的“三駕馬車”。我們看待未來廣告業存在與否可以從這三者的關系來看,以往我們知道廣告業發展的驅動力是廣告主,從對廣告業發展影響力的話語權來看,廣告媒介要明顯大于廣告服務機構,這種情況在中國表現得尤為明顯。但隨著互聯網的發展,這個構成發生了很大的變化,廣告主、廣告媒介、廣告服務機構原本三個不同的行業分工角色,被集合在一個載體身上——平臺型的互聯網公司具備了上述三者的功能。如果我們按照以往傳統廣告業的劃分標準來看待的話,那么就很有可能出現指鹿為馬的鬧劇。技術型互聯網公司的崛起,強化了技術在營銷咨詢與廣告服務中的比重,也在很大程度上影響了廣告主的專業認知偏向。

    一言概之,廣告業的構成與邊界都在重構,那么我們對究竟由誰來組成廣告業這個問題需要重新建立認知。


    2.廣告業的主體

    2019年,今日頭條全年營收突破1400億元,這個數字是什么概念?幾乎相當于2018年全國電視廣告經營總額(1564億元)。考慮到今日頭條目前的商業變現產品序列,1400億元的年度總營收中,廣告占據了絕對比例。按照我們以前的傳統廣告業的標準,這么大體量的企業算不算是廣告業范疇呢?或許我們可以把它納入統計指標,但問題是它最主要的社會標簽是互聯網公司,所以這個事實提醒我們,需要重新認識廣告業的主體。

    重新認識廣告業的主體,不僅僅是體現在按照經營收入統計上,還需要看到行業話語權與影響力的轉移這個事實。互聯網公司的強勢介入,已經造成廣告業主體的易幟。這種變化會對廣告業的界定與評判標準產生哪些影響,對于這些問題的回應同樣重要。


    3.廣告業的統計標準

    以往我們統計廣告業的年度總營收,主要是按照傳統三大塊——廣告主、廣告媒介、廣告服務機構,但根據前文所述,廣告業的主體、構成和邊界都發生了深刻變化,那么這種對于行業總營收的統計口徑和標準也需要進行相應的調整,但怎么調整才符合行業發展事實,卻是一個不小的挑戰,也是目前需要解決的緊迫問題。



    二、未來的廣告業是什么樣的?


    既然我們認識到目前的廣告業正在經歷深刻的變化,那么又如何去看待未來幾年內的變化呢?有哪些判斷依據和基準呢?


    1.廣告的本質再現

    我們知道,廣告存在的價值在于承擔商品信息在生產者與消費者之間的橋梁溝通作用,這種作用的基本功能不會發生改變,但功能載體與作用的形式則會隨著技術的發展而不斷變化。我們既不能因為新形態的出現而否定廣告的本質,也不能因為老形態的衰退而無視廣告本質的存在價值。只要人類社會存在商品經濟,只要存在商品生產與消費的社會分工,廣告就有存在的必然性與必要性。互聯網公司整體性的崛起與沖擊,正是廣告本質在新階段的再現而不是被粗暴地否定。


    2.廣告業的新形態

    最近幾年,隨著技術迭代的提速,廣告新形態層出不窮,令人眼花繚亂。我們如何看待它們?一個基本的判斷標準就是它們的出現是否能夠比前一代更進一步優化商品信息橋梁的作用與角色,是否能夠提高商品信息在生產方與消費者之間的傳輸費效比。新的不一定就比舊的好,新的也不一定就代表先進生產力的發展方向。有些新形態可能代表了廣告業先進生產力的發展方向,因而有可能會爆發強勁的商業潛能。有些新形態則可能是新瓶裝舊酒,在收割完一波韭菜之后,就會銷聲匿跡。

    我們看待廣告業的新形態時,需要抽絲剝繭,透過現象看本質,不能盲目隨波逐流,更不能閉著眼睛去追新厭舊。


    3.廣告功能載體的迭代

    雖然廣告的本質不會發生變化,但我們必須要看到廣告的功能載體在發生著深刻變化,這種變化的深度和烈度都是前所未有的,說得嚴重一些,廣告功能不一定非要傳統廣告業來承擔,完全可以由新的功能載體來替代。從這個意義上講,這才是廣告業最大的危機所在,也就是說廣告的功能今后不再天然地由廣告業來承擔了,而是出現了新的競品,而且這個競品大有后來者取而代之的勢頭。



    結語


    此廣告業非彼廣告業,我們認知當下的廣告業應當拋開原有的條條框架,更不能抱著非老子莫屬的心態,抱殘守缺,因循守舊,而是要看到產業發展大勢,認識到自身存在的危機。對于廣告業來說,如何以一種新的心態去面對和擁抱變化,并力爭在這種變化中活下來而且活得更好,才是包括2020年在內的未來幾年內最重要的命題。

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