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中國人去美國廣告公司做創意是什么體驗?

來源:   |   作者:嘹亮歌   |   時間:2020-03-24

    從同濟大學廣告學專業畢業后,我從實習開始,就進入了4A廣告公司工作。當時有兩個Offer,一個是做本土客戶,一個是服務國際品牌,但后者的工資還低1000元。十年前,1000元不算是小差距,而我毫不猶豫的選擇了后者,因為想把英語練好。


    剛進BBDO的時候,我的老板策略長Hans和我說英語,其實我只能聽懂三分之一。第一次電話會議,我硬著頭皮也只能聽懂幾個單詞。也許是我老實巴交的微笑,他并沒有嫌棄我的英文,只是笑嘻嘻地說:“He is shy”。


    這九年,英語水平或許并沒有提升,但頭皮硬久了,臉皮也就厚了,碰到任何人,任何口音,在任何會議,都敢扯幾句。BBDO有一個全球交換生項目“EnergyExchange”,會在全球多家辦公室如上海、紐約、芝加哥、倫敦、墨西哥、巴塞羅那等,推選拔尖員工去到這些不同國家的辦公室交換工作三個月。九年前說英語還“害羞”的我,萬萬不會想到這個機會會到我的身上,更不會想到會以“創意”的身份交換去芝加哥。


上海辦公室為我們送行


    我以策劃師Planner入行,后來轉向數字內容營銷,雖然誤打誤撞闖過戛納幼獅,但還真沒有真正做過創意。和我一同前往交換的搭檔是Airy,她是美術背景,業內稱"Art base",而我就可能是“Planning base Chinglish Copy(策略背景的中式英語文案)”。我倆都沒有在國外工作的經驗,更何況廣告創意尤其需要文化背景的浸養。


    上海的活剛剛結束,氣都沒喘,飛往芝加哥的航班馬上就要起飛了。接下來的三個月,我兩“相依為命”。



    五月的芝加哥依然料峭,天空透藍得像有水晶折射。所有的高樓規整方正,輕軌在其間笨重穿梭,俯瞰這座城市,就好像凝固在了五十年前的摩登年代。這條上了年紀的輕軌把城區圍在一個方形的圈里,他們叫Loop。大家上班時間都擁到Loop中,下班后就回到各自住的街區Neighbor,Loop就好像空城。




身后高樓就是Loop區


    公司安排的公寓距離“密歇根大道華麗一英里”的辦公室也就步行三分鐘。在廚房做飯,看著芝加哥學派的建筑物線條,或是去爵士酒吧吃一頓生蠔,好像在美劇和電影間穿越。


    EnergyBBDO芝加哥辦公室大約有250人,雖不及BBDO紐約總部的規模,但持有諸多重要的全球客戶包括瑪氏集團、莊臣集團、拜耳等,創意實力與全球頂尖4A相庭抗禮。整個創意部門人數大約也就是60人左右,他們如何做到全球頂尖,我有這幾點觀察。





    1.多元文化


    我們的思維定勢總會以為中國人到了美國尤其是在創意環境中就有語言和文化上的弱勢,而事實上認識了同事后發現這個“美國人”的公司,實際上是各個國籍匯聚的熔爐。有越南裔的設計總監,中國臺灣的策劃師,尤其在創意部,有南非籍,羅馬尼亞籍……當時的創意長Andres就是說西班牙語的哥倫比亞人。有來自21個不同國家說22種母語的員工,恰恰是EnergyBBDO引以為豪的多元文化。


和從倫敦、墨西哥辦公室來的交換生


    同樣是非母語,可以在頂尖廣告公司做創意,語言的確不該成為我們的借口。


    當我為Brief寫一些英語Slogan而不勝惶恐的時候,創意告訴我Apple那句著名的“Think Different”就是錯誤的語法,他們恰恰想要聽到一些從未聽到的“說辭”。其實這合乎邏輯,與眾不同的訊息才能抓住消費者,這也許是創意行業有魅力的地方。所以我也斗膽給ECD賣過自己的English Slogan(英語口號),“曼妙”的語法組合讓那位ECD眉頭緊鎖,后來還找了位Native Speaker(土生土長的美國人)求助。雖然最后沒有賣過,但是Good Try!


    在多元文化中,唯有動人的故事會讓我們有文化自信。


    我們分享過三個故事得到了同事們、甚至客戶的好感和認同,“一個小姑娘用小心思讓冷戰的父母和好”,“媽媽種的新鮮蔬菜讓我帶回上海”,還有那個著名的“葉沙——一個人的籃球隊”。故事讓我們卸下國籍和文化標簽,傳遞著普世價值觀(Universal Value),是任何一個偉大的品牌都渴求的靈魂,這是廣告人的使命。


    2.創意搭檔,而非師徒


    除了ECD層面有明確劃分各自帶領的客戶,從資淺的到創意總監幾乎沒有分明確客戶,由一對對“文案+美術”的創意搭檔配合服務不同客戶,每一組搭配都是工作年限和職位相當,例如初級文案搭配初級美指,美術創意搭配文案創意總監。這種傳統的搭配方式至今看來依然高效。其實“創意”從來都不是廣告公司的一個職位,而是“產品”。這樣的搭配要求任何Title的組員都需要有產出,而不是逐級匯報。


    所以每一次Review(內部創意提報)就是每一對“鴛鴦”把自己的作品貼在墻上,被選出的方向由這對“鴛鴦”從頭到尾完成。這樣Review的效率大為提升,甚至有些緊張。有一次我們以為大家坐在一起看看彼此的idea,結果是安排一組一組人挨個Review,像是進考場,里面坐著創意長、策略長和客戶部老大,很直接的說:“這idea太無聊了!”,不留情面地換下一個。所以每一次對待Review都很認真,都會有一面墻的idea,而不是空談。資深的人也不會幫助重新梳理凌亂的想法,而是打回去修改或重來。


作品墻,沉默的創意PK


    在我們的文化中,尤其是教育體制習慣了“師徒”關系,這其中有優良的地方,而廣告業需要經驗,更需要突破性表達。傳統的“搭檔”方式登上舞臺,也許是讓年輕的一代快速成長的方式。


我和Airy把自己關在小黑屋里,兩小時寫了10個15秒腳本


    3.Brainstorming– Bains to storm a problem 帶著解決問題的頭腦來風暴


    我們引以為豪的“Brainstorming“(頭腦風暴創意法)其實是BBDO創始人之一Osborn發明的,讓所有大腦聚集在一起解決問題。而事實上我們在工作中也常常遇到,大家關在一起糾結很久也沒有清晰的想法。因為我們常常忘記了一個關鍵原則:“1,每個都帶著想法;2,每個人暢所欲言;3.以量取勝”。而不是大家等著一個Leader的想法。也許小組搭檔的小單位“頭腦”,是逼迫每個人有所產出的一個好方法。在近幾年BBDO將Brainstorming演化為Workout,三天到一周的時間不等,從各部門甚至媒體公司、數字公司,抽調經驗豐富的大腦們集中Brainstorming,也讓客戶參與其中過程,最終達成一致的大創意。


    我們很有幸參加了一次全球Workout,領導的是BBDO亞太區創意長Danny Searle老先生。雖說語言不該是障礙,但在開放式的討論中,單詞就像是子彈一樣飛射,剛想插話又被另一波子彈淹沒。這時我們的“武器“就是“故事”。當我們慢條斯理地把故事說完,接著又被子彈淹沒,當然這次是大家幫助我們把這個想法變得完整。



提完案后,客戶起立鼓掌


    最后的提案,我們被推上第一個開場,并且講述這個故事。提案結束,沒過多久客戶就公布選中我們參與的方案,她說:“The idea blows up our minds, both functional and emotional distinctive. Phenomenal!(這個創意讓我眼前一亮,無論是功能還是情感層面都與眾不同)”。并特地感謝了我們來自中國的故事。


    終于,不虛此行。



    4.職業精神,不在于年齡


    在芝加哥基本上所有的客戶部的領導都有二三十年的經驗,他們運籌諸多國際客戶。甚至服務這個品牌的時間比任何客戶都久。也有很多創意總監,項目助理,甚至美術指導年紀都很大。他們在各自的職業中具備充分的經驗。畢竟美國是廣告創意代理制度的創造者和發源地,廣告業充分的職業化,也被充分尊重。


    另一方面,年齡和頭銜不代表資深、資淺。一個AE可能會很隨意地召集組員和ECD做Status Check in(正式review之前的進度確認)。一個一兩年工作經驗,我們可能還會稱為“小朋友”,同樣在Review的時候侃侃而談。有一次Review,突然發現墻上多了一個完整的連視覺都做好的創意方向。后來全公司發郵件問是誰做的,才找出來是一個入職沒有多久的員工。


    “把你的名字寫在作品上。”


    我們需要更多這樣的渴望和勇氣。


    5.Golden Brief (啟發性簡報)


    短短三個月,每一兩周就會收到一些面向全公司的創意簡報,征集創意。這些簡報都來自Planner或是客戶部針對真實的客戶或是發現的潛在社會問題而尋找的機會點。我所接觸到的策劃方案幾乎看不到所謂給創意的方向(Creative Ways In),要么是品牌資產層面的梳理,要么是社會現象的分析。其實這回歸了策略的本質是——啟發創意。這些Brief并沒有創意的方向,但提出的挑戰會自然讓創意們躍躍欲試,加上搭檔制和“把名字寫在作品上”的欲望,每一次Brief,都能收到一整面墻的創意。


    一間公司有好幾面墻的創意,看得到彼此的作品,暗自較勁,自然就是這間公司的創意文化。


一次開放性brief,只有一頁紙,但策劃師做了很多社會調研功課


    6.從“傳統廣告”,練就基本功


    在芝加哥做廣告的確容易很多,基本還是從品牌故事出發,社交媒體基本上被作為大眾傳播的“渠道”而已,無非再多想一些有趣的媒體結合方式。雖然很多同事充滿好奇的問我們關于微博,抖音,KOL可以怎么用,但我反而覺得這些新平臺的發展和玩法,并沒有為創意帶來任何實際貢獻。當中國的創意行業才剛剛起步,尚未培育良好的創意代理伙伴關系,一陣陣互聯網和社交媒體的風潮扭轉了營銷格局,所有人都被神秘的流量牽著走。當我們在芝加哥,靜下心來去想如何用15或30秒說清楚一個故事,并且把產品或品牌很巧妙融合在里面,看到那些簡單的文案和圖片就組合成富有美感的“廣告”,覺得陌生又親切,甚至產生能不能“回歸傳統”好好做廣告的想法。


    在傳播和生意牢牢綁定的中國廣告業特色中,我們的生存法則也許是堅守說故事的基本功,而用那些所謂新玩法,靈活地包裝它,證明它。


    7.細節決定感受,感受決定成敗


    我們也有幸參加了一次全球比稿,是一個經典的美國品牌“Champion”。中國作為重要的潛力市場,我們就成了兩位真實的中國代表。這是我第一次經歷了“國際水準”的全球比稿。如我之前所說的工作模式,這次比稿幾乎調動了全公司的創意,分為三個大組,最后提出兩套完整的創意方向。每一輪Review都在那面神奇的墻上完成,Idea不斷地往上貼,或是被創意長不斷地撕下。似乎每次開會都是大家聚在一起,大家又走了,從沒人布置哪一頁寫什么,但每個人都很清楚自己要做什么。我們最愛的越南裔的設計部總監全程參與,由他負責所有方案的美化。我所說的美化是基于創意部的設計,讓所有的Banner、標識設計概念,真正動起來。這一細節讓提案的效果非常驚艷。更為神奇的是長達一個月的比稿似乎大家一樣是按時下班。


    負責新業務的Leader同時還完成了全球多個市場的協作,確保創意在文化背景下能夠落地。我更有幸參與了這次全球比稿的提案,前往北卡羅來納州溫斯頓塞勒姆的Champion總部。所謂“國際水準”就是細節。比稿前夜只是最后檢查一次PPT,并且掐算時間排練。提早到達會議室后第一件事是拿出準備好的名片立牌,根據事先安排好的座位擺放。也就是說Agency先于客戶帶來之前主動安排座位。不到五分鐘,所有的桌面就被布置成遠在一千公里外EnergyBBDO的主場。事實上客戶走進來,看到自己的名字已經被精致擺放,會欣然接受這樣的貼心安排。



    還有一個細節是一整包的各種轉接口,我經歷過無數次重要提案,深知陌生會議室會發生各種技術問題,而導致一個精彩的內容前功盡棄。


    現場提案有良好的互動,也就是最重要的Chemistry(化學反應),即便是比稿,也得到客戶充分的尊重和贊賞。一個這樣完美的提案,總會讓人屏息期待好的結果。果然第二天客戶就直接公布了結果。


    我們居然在芝加哥贏了一個比稿。




    8.廣告人需要,有趣的生活


    芝加哥的上班時間是上午9點,下午四點開始就陸陸續續走人了,甚至同事開會到一半直接說:“我有一個約會”,拎著包走出去也是極為正常的事。晚上的時間他們會離開“Loop”,回到家中陪伴家人。午餐時間隨意抓個三明治解決。從微觀的角度看的確工作內容沒有在中國那樣復雜化,而且如我以上1到7點的總結,大大提高了個人工作效率。從宏觀的角度看,畢竟人家是廣告業的成熟階段。


    總而言之兩國環境完全不同,工作方式并沒有完全的可比性。但有一點是肯定的,“廣告人需要生活”。一位客戶說,“如果你的生活比我的還無聊,那怎么想得出好創意。”至于如何在我們的環境中尋找這種平衡,我想只能更加努力堅持自己的愛好。


    發達國家也是慢慢發達的,我們已經夠快了。


    芝加哥是讓人留戀的城市,相對慢的節奏,大面積的公園,安逸的街區,和比天空還藍的密歇根湖,的確是中產階層生活的理想地。我和Airy每天下班做飯,周末去看展覽,在草地上聽音樂會,或是沿著湖邊跑步,度過了美好的三個月。


    臨走的時候我們主動要求做一次關于中國市場的分享“Revealing China中國啟示”,沒想到來了近百人聽眾。換位思考,我們能從美劇電影等流行文化了解美國,而美國幾乎只能從偏見的媒體中了解片面的中國,溝壑和偏見自然會產生。最好的方式就是親身分享中國到底在發生什么。我們萬里迢迢帶去的大白兔奶糖和我們的分享一樣受歡迎。






    畫面中間的亞裔Hung,設計部負責人,是我們的"亞洲之光"好伙伴,他和我分享過一個故事:客戶來Office Visit的時候,他把一句廣告口號寫在墻上,客戶看到后冥想了一會。后來這就是提案方案之一。


    芝加哥辦公室美麗的CEO Tonise特地為我們送行,她提到一個詞,“Self-propelling(自我推動)”就是當初成立這間辦公室期望打造的文化,這也印證了我的觀察,也是最大的收獲。我們不缺創意,不缺技術,也具備初心。


    缺的還是那一點,“Self-propelling”


和時任芝加哥EnergyBBDO主席兼首席執行官Tonnise Paul女士(左二)


    有一天當我們所有中國廣告人和營銷者不再過度強調“China Is Different中國不一樣”,做出好作品,才能真正讓這片土地成為創意和商業雙收的沃土。


    雖受疫情影響,BBDO管理層仍然在繼續推動今年也能開展項目。希望更多優秀的廣告人通過這個平臺讓世界聽見中國的創意。


    關于BBDO EnergyExchange的項目介紹:

    該交換項目旨在為BBDO分布在全球各地代理公司中的年輕佼佼者創造卓越的發展機會,同時也可以加強全球創意網絡的聯結,以便為全球客戶打造成功的跨國合作。這些也意味著參與者們必須從他們的舒適區走出來,在不同的文化環境中獲得全新體驗。


    “這個交換項目的魅力在于,在短短的時間內,可以為交換生自己,也為派出和接收交換生的雙方辦公室帶去及時且恒久的貢獻,更為我們的跨國客戶以及整個網絡提供了不可估量的價值。”

——Tonise Paul, EnergyBBDO 芝加哥主席兼首席執行官


    嘹亮歌(LeonLiu):廣告人,男中音。在這兩個截然不同的軌道上說同一個故事。現任EnergyBBDO(4A廣告創意公司)上海辦公室總經理,負責數字和社交媒體內容的創意和策略。2018,CampaignAsia授予亞太地區2018“40 under 40” (40位40歲以下廣告行業人物);CampaignAsia Agency of the Year(亞太最有影響力的廣告行業大獎),獲GreaterChina Channel Planner Of The Year(大中華區年度互動策劃師)金獎;亞太Warc社交媒體策略全場大獎。

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