詳細

您當前位置:首頁 > 話題 > 詳細

羅永浩抖音直播賣貨后,會不會出現一種新的廣告打法?

來源:廣告文案   |   作者:二毛   |   時間:2020-04-04

    我到現在寫下這句話的時候,都還是一個很抗拒電商直播的人。


    抗拒的原因很簡單,在于我個人完全沒有辦法捧著手機坐在椅子上,看一個人叨叨叨在那講超過 20 分鐘的時間。


    稍微改變了我這種陳舊觀念的,是某一次看了十幾分鐘李佳琦直播后,被他在直播間的狀態和話術感染。


    于是開始能理解一點,為什么一些女生聽到他那句“買它!買它!”后,就像著了魔一樣。


    再一次改變了我一些陳舊觀念的,是昨晚羅永浩老師在抖音的直播。


    這場直播我沒有全程看,加起來看的時間估計也就是 20 分鐘左右。


    但是后來,完全被朋友圈和微博上圍繞這場直播所展開的二次討論給裹挾進去了。


    于是,出于身處傳播行業的一種職業慣性,這種現象就逼得我不得不去想這里面的種種可能性,以至于后來我還拽著兩位在一線做市場的朋友來給我普及一些直播的知識。


    我現在把我零零碎碎想到的一些,記錄如下。


    不一定對,你要覺得說得不對笑笑就好。


    如果能就此在留言區給到我更多的思維拓展,那真是感激不盡。



    首先我是覺得:


    有沒有可能,羅永浩老師的這次直播,本質上不是奔著賣貨去的,而是雙方奔著實驗一種廣告打法去的。


    在這種思維下——


    平臺方:給流量、給資源做推廣


    品牌方:出坑位費,以及給出一定的讓利到消費者手上


    主播人:擔綱品宣人的角色,而不是帶貨主播的角色


    這種廣告打法如果能跑通的話,它就變成了一種產品上新、品牌宣推的廣告玩法。

    后續愿意來直播間里推新的品牌,就不僅僅是要出坑位費了,還要給平臺投一定的媒介費。

    后續的品宣人是不是老羅,也就變得不重要——但是得要說,昨晚的這場直播,如果不是老羅,換一個人來,是不可能復制這個效果的。


    這里說的“品宣人”是不是老羅變得不重要,是因為,假定這種廣告打法能夠跑得通的話,那么今后是不是可以在品宣人這個角色上,做出更多維度的物色。


    品宣人的角色如果是郭德綱老師呢?


    是 papi 醬夫妻檔呢?


    是主持人何炅老師呢?


    是有 CP 感的兩位明星呢?


    又或者,是一位 AI 機器人?


    總之,品宣人需要的是其他任何一個能夠給用戶和消費者帶來新鮮感和碰撞感的角色。


    而這樣的角色,必備的一個素質是:會講故事。


    或者說,這個角色和電商直播組合在一起的時候,本身就會帶來故事和新聞——而且我覺得,今年這個大環境,會讓很多以前擔心直播損害人設的明星,不得不考慮走進直播間,這提供了一個外部條件。


    從過往的一些媒體報道來看,淘寶直播過去一年里也一直在思考,如何通過直播來給品牌帶來更多的附加值,而不僅僅是帶貨。


    最常見的一個思考話題就是:淘寶直播如何才能實現「品效合一」?——我好煩「品效合一」這個詞,在這里又不得不提。


    我自己是覺得這里面一直欠缺關鍵的一環,就是「品效合一」中的那個「品宣人」角色到底從哪里來。


    因為今天的直播間里,不缺能給品牌帶貨的人,缺的是會給品牌講故事的人。


    李佳琦和薇婭畢竟是少數,而且他們更擅長的是銷售層面的話術提煉。


    那么在昨晚羅永浩老師直播完之后,抖音能不能借這個機會把品宣人這個角色跑通呢?


    我沒跟抖音的人聊過。


    但是我如果是抖音/頭條系的人,會去思考這樣一個機會——


    這個機會就是抖音/頭條系今天已經擁有足夠的體量和流量,如何來支持品牌宣推/新品上市這件事。


    品牌宣推/新品上市背后的市場蛋糕到底有多大,我不去找具體的數據了。


    一個比較直接的例證是去年 4 月份開始,手機淘寶 APP 上原來的“天貓”入口變成了“天貓新品”。


    新品戰略也是支撐未來 3 年時間里,天貓平臺交易規模翻一番的重要一環。


    市場擺在那里,現在抖音缺的,就是怎么通過各種實驗,來把品牌宣推/新品上市這件事做成。


    而把電商直播做成一種廣告打法,可以當成是其中的一次實驗。


    其次,抖音這種廣告實驗能不能完成,還有一個很關鍵的因素,就是電商直播能不能成為一種全民所熟知的事物。


    就好比普羅大眾從最開始接受報紙廣告,再接受電臺廣告,再接受電視廣告,再接受互聯網廣告一樣,它需要有個慢慢培育的過程。


    而對新事物來說,能縮短這個培育鏈條的,往往就是通過一起覆蓋全民級、多圈層討論的傳播事件來完成。


    昨晚的老羅這次直播,是不是達到了全民級我不敢判定。


    但所激蕩出來的傳播漣漪,在過往電商直播領域里,是從未有過的——至少很多以前不怎么注意電商直播的男生,是注意到了。


    回看這件事,有很多的因素促成了這次電商直播出圈。


    有的屬于可控因素,有的屬于不可控因素,雖說肯定不能復制,但是這里面那些可控的因素,對于做市場傳播的人來說,是可以去回看一下的。


    比如頭條系鋪了很多的資源,包括自家的流量,還有外部投放的媒體——屬于可控因素。


    比如淘寶直播那邊通過薇婭直播賣火箭來對壘,所造成的話題碰撞——屬于不可控因素。


    比如快手那邊“最牛帶貨主播”辛巴的徒弟前來跟老羅切磋——屬于不可控因素。


    還有前期老羅團隊把這次直播做成了一場廣告傳播——連續好幾天做了各種短視頻和海報物料——這種投入的量級,在以前電商主播帶貨里沒有發生過——但屬于可控因素。


    再就是直播過程中一些 X 因素,念錯廠商的名字,拿到的并不是全網低價……


    在種種我們看到的和沒看到的因素疊加下,就把電商直播推成了一起出圈討論的事件,從而也做了一次更大范圍的普及。


    換句話說,如果有一天:


    當電商直播慢慢變成全民熟知的一種事物時,這種事物就有理由進化成新的形態——新的品牌宣推/廣告打法可能是其中一種。


   可能我們還不能馬上看到這一天。


    但有理由期待這一天——當然是在電商主播們不觸碰紅線不出幺蛾子前提下。


    另外,昨晚我跟一個市場一線的朋友還聊到一個話題:


    抖音能不能孵化出像李佳琦、薇婭那樣的頂流主播?


    我個人的看法,不看好,非常難。


    理由有外部和內部的原因。


    外部原因是在大眾心理,對于頂流主播的心智很難再容納進去其他人。


    因為李佳琦和薇婭已經完成了頂流主播的打樣,這兩人已經慢慢建立起了各自在大眾心目中的公眾人物角色形象建立。


    一個像明星,一個像企業家。


    另一邊抖音的直接競爭對手快手,雖然沒有一位主播的公眾人物角色像李佳琦、薇婭這樣占據大眾心理的(帶貨能力和兩人不相上下的有),但是快手走了另一條路徑。


    它是通過捆綁品牌文化的建設,來將“快手老鐵”慢慢塑造成一個社會公眾人物角色。


    之所以要強調公眾角色之于頂流主播的重要性,就是因為它需要有社會擔當,能夠在公眾心目中起到正向的帶動作用,符合主流社會心理的向善預期。


    當然我也覺得快手今后會去思考如何從品牌層面慢慢「去老鐵化」,這是另一個話題,不做展開,只是下意識判斷從企業公關危機角度去看,相比較個人,群體不是那么好控制,這個標簽一旦綁定得太緊,是把雙刃劍。


    而抖音目前沒有一個頭部主播完成公眾角色的轉變(這里不是說抖音的主播不參與公眾角色建設,而是他們不被廣義的人所知道),追溯原因,我覺得是:


    一方面頭條系針對主播的個人品牌建設沒有做得特別好——頭條系肯定不缺用戶故事,只是沒有被好好地放大。


    另一方面我覺得跟企業的基因也有關系,頭條系創立至今,一直秉持機器算法。


    機器是理性的,但是當我們面對公眾的心理感受時,需要感性,需要敏銳地捕捉那些流動的社會情緒。


    ——這也是我們為什么要做品牌的原因。


    因為好的品牌,會有溫度,有體感,有讓你覺得它是一個可以跟你共情的人的時候。


    而寫到這里,想起前兩天有個朋友來問我的一個問題:支付寶在品牌這塊如何才能做得更好?


    我當時沒跟他展開細聊,不過這兩年看下來,是覺得支付寶可能正在丟失之前一些很好的品牌情感積累。


    我自己認為這兩年支付寶在用公關思維推動市場傳播這件事上做得很好,但是在品牌層面是缺一條腿的。


    “生活好·支付寶”這句話提出來以后,它更有理由去抓取生活背后的人,它甚至可以考慮把前幾年做的一系列人物背景故事,再去挖一遍。


    必要的時候,重訪出現在支付寶過往品牌廣告里的人,讓他們來說說各自生活的一步步向好,我想那會更動人——當然這是我個人的看法。


    再收回來說昨晚的抖音直播這件事就是:


    當抖音已經意識到自己沒有什么機會,去孵化頂流主播來支持它做品牌宣推/新品上市這件事時,借助外部的像羅永浩老師這樣已經擁有個人化 IP 的角色,來促成“宣講人”的多樣化這件事,就變得是一步可以往前去探路的棋了。



    以上,可能想復雜了,和你想得不一樣的地方,各位見笑。


    但有個觀點,你再怎么跟我不一樣,我都會堅持,就是電商主播這個群體當中,應該會、并且需要慢慢出現品宣人這樣的角色。


    還是那個理由:


    當一種新生事物被大眾所接受時,這種事物就有了展示出千姿百態的土壤。

周閱讀排行

詳細頁的廣告

本周推薦

第二排廣告
新疆35选7彩票怎么买