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品牌如何經營好自己的“能量場”?

來源:中國廣告   |   作者:秦先普   |   時間:2020-04-04

    2月底,創新機構Wunderman Thompson Intelligence發布了最新版“全球100大趨勢”年度報告("The Future 100" report),重點解析了包括文化、科技和創新、旅行和酒店、品牌營銷、餐飲、美妝、零售、奢華、健康和金融在內的十大主題的未來趨勢及其對消費者行為和品牌的影響。


    隨著社會的進步和市場的發展,消費者正在嘗試打破某些固有的社會束縛,積極主動地創造出一套新的價值體系。“全球100大趨勢”報告預示我們即將迎來一個既現實又充滿想象力的時代。這不僅歸功于不斷創新發展的科技,每一位消費者對購物體驗和態度的重新定義,更是推動著時代前進。


    從2020年開始,因為環境、氣候、人類整體健康的巨大改變與威脅,尤其是新冠疫情的全球爆發,致使全球市場乃至于中國市場正式進入比過往更為看重價值與社會意義的新階段。《中國廣告》連線Wunderman Thompson大中華區首席策略長Joyce Ling,她結合消費者和市場的最新變化,從品牌公關、消費者洞察、企業管理三個維度,給我們帶來后疫情時代,品牌如何管好自己能量場的建議。



    品牌公關:培養企業“能量場”,講好品牌價值觀


    從宏觀角度來看,這次突發的疫情給品牌帶來了很多方面的挑戰,做好品牌公關和價值觀的梳理變得十分重要。


    第一,快速應對,要抓住公關的黃金時期。這在所有行業中都會有所體現,反映出來的是品牌的價值觀。特殊時期,消費者會特別關注企業發出的訊息,比如他們平時關注最多的或者與生活密切相關的品牌,會期待看到它們有大的動作,品牌以什么樣的態度為疫情做出貢獻,消費者十分關心。消費者期待看到誰先出來捐款捐物了,捐了多少,在心里會有一個比較。


    對于品牌來說,如果平時沒有對自己的品牌價值有充足的準備和思考,猝然做出動作或者沒有作為,都可能會有風險,可能錯失企業公關的黃金時期。這次疫情做得比較好的品牌都是那些平時企業CSR做得比較好的,像雅詩蘭黛、歐萊雅、肯德基、麥當勞這樣的跨國品牌,從全球到中國,它們的CSR一直做得很好,它們有專門的部門部署人力物力,所以反應很快。國內品牌像阿里、騰訊、比亞迪、華為等,也都快速做出反應,讓我們看到本土品牌的崛起和很強的社會責任感。


    第二,重信踐諾,表態之后要有實際行動。企業信息的透明化非常重要,如果承諾捐贈,大家會很關心它的實際到達情況,因為互聯網信息的流通,消費者會實時線上監測。所以對于品牌來說,不是錢、物捐出去就完了,還要看后續是否產生實際意義。


    第三,生活必需品和零售業,在銷售渠道和溝通方式上要創新。像麥當勞、肯德基,第一批推出了無接觸外送,這也是先從麥當勞中國區推廣起來,然后全球施行的。國內很多零售店、餐飲店等也做得很好,快速反應、快速找到變更方法,給人們帶來方便和安心。


    這次疫情對于很多品牌來說,敲響了警鐘,品牌每一天都在關注自己的銷售數據,都在考慮怎樣和消費者更有效地溝通。全年齡段的消費者,尤其是年輕消費者對于品牌這一時期的動作特別關注,首先,企業公關每天都要多花心思,提前做好預案;其次,要認識到年輕人對于企業的價值觀和社會責任是非常看重的,所以在日后的溝通中要有所傳達,年輕人不只是追星,他們的社會道德感也愈發強烈。


    在去年做Future 100(2019)報告期間,Wunderman Thompson就提出了“大健康”的概念。從2011年開始,中國消費者特別注重健康,很多人去跑步。當時NIKE的一些廣告,有一種全民運動的感覺,NIKE也帶動了女性運動賽事的興起。《時尚健康》雜志變得暢銷,這個時候消費者注重的還是身體的健康;2012、2013年以后,一些運動類App、運動裝備、智能穿戴開始出現并很快普及;2015年以后,消費者對于心理健康開始更加關注;2019年,人們對于身體和心理健康看得同等重要。


    今年,尤其是在疫情中,身體和心理健康都顯得更為重要,兩者是互相影響的。最明顯的例子就是隔離超過一個月,心理的焦慮影響到身體健康,或者因為隔離時吃得不一樣了,影響到了精神的愉悅。


    面對這種變化,企業或品牌如何應對呢?蘋果公司為員工準備了心理咨詢熱線,疫情隔離期間員工如果感到焦慮,尤其是跨地域務工的人擔心自己家人和小孩,如果感到心理受傷,公司會提供心理輔導。心理健康對于我們生活的重要性和影響越來越多大,企業以后要格外重視。


    消費者洞察:從“小我”到“大我”,品牌要和消費者一起實現自我


    消費者將在快速轉變與進化的產品與科技之余,提升對于品牌、產品、國家、社會的要求。這次疫情也顯示出一些消費者新的變化,比如中國消費者從以前只關注“我”,到現在越來越關注在社會大環境中“我”所扮演的角色。針對這種變化,品牌要更加重視CSR。之前在大家印象中,CSR都是高高在上,感覺離我們很遙遠,是政府要去做的事情,這個階段的消費者更多關注的是“自我”。


    到第二階段,消費者認識到要做好自己應該做的事情,中國人的一個很寶貴的精神就是“修身”,先把自己顧好,不要給別人和國家添亂,比如說消費者積極執行垃圾分類,就是在保護和自己有關的環境。


    第三階段,因為這次疫情,我們看到了一個隱形的消費者認知地圖的擴散,“我”做與不做某件事情,對于大環境是有很大影響的,比如戴口罩,既是保護自己也是保護別人,今天我們做了什么、出去坐了哪班地鐵,今天有多少人在哪里被感染,第二天馬上被清晰地用數字表現出來,讓每一個人認識到“我”做或不做某一件事對社會的貢獻和影響會有這么大,就會更加自覺,并關注“大我”。


    這給品牌帶來的啟示是,要注重調動消費者的社會責任感,讓他們一起參與到品牌建設。正如Future100里面提到的:被道德驅動的消費者會渴望和品牌聯手解決更大的社會環境問題。


    在中國,整個社會都在期許,快速推進品牌的社會責任以及實質行動,包括與國際價值觀的接軌,也讓消費者對于“Diversity”的包容力更為提高,更愿意看見品牌為少數群體及女性發聲。消費者也更加重視自身的參與,希望能產生更有意義的社會影響力。他們更加追求生理心理合一的健康以對抗外界的快速變化,在族群與性別認知上的成熟度以及包容力,以及全人類共同抵抗全球環境災難的行動與態度。


    在疫情中,那些平時很普通的勞動工作者,比如醫生、快遞員、保安等,格外受到人們的尊重。這些趨勢對于品牌來說,有很多的借鑒意義,品牌要更加關注普通勞動大眾,講述他們的真實、感人的故事。


    企業管理:讓“正能量”共享,創造更多光和熱


    這次疫情,使得大量實體店餐飲員工處于休業待業狀態,但像盒馬鮮生這樣的生活消費行業卻是另一番景象。盒馬App訂單大幅度增加,導致出現門店員工緊缺問題。面對突如其來異常火爆的訂單,人手根本不夠。怎么解決這個難題?盒馬北京區總經理李衛平,大膽提出了一個設想:“共享員工”。目前,包括西貝、茶顏悅色、奈雪在內的30多家餐飲企業都在與盒馬溝通租用員工的方案,其中僅西貝一家就有1000多名員工赴盒馬上班。疫情面前,阿里這一舉動真是一舉三得。利用“溢出員工”的靈活性,幫“用工緊缺”企業快速填滿,既解決了自己用工緊缺的問題,又解決了部分餐飲企業與員工的燃眉之急,實現了三嬴局面,這波操作,讓我們看到了互聯網企業的社會擔當和靈活多變。


    大家都在稱贊盒馬這個營銷做得好,但當媒體采訪盒馬CEO的時候,他卻說這只是一個暫時的舉措,并沒有大家想得那么復雜,也不是一個營銷事件。完全是為了幫助本土企業,過程十分透明化,也十分順利。大企業的價值觀在這里體現得很完美。盒馬沒有在疫情期間試圖搶占別人的生意,而是幫西貝等去解決突發問題,同時也讓消費者看到,當一個大的生態圈互相幫助的時候,它創造的勢能和力量是非常大的。


    通過國人的不懈努力,新冠疫情在中國得到有效控制,很多企業開始復工復產,Joyce給到她的建議:第一,對于小企業來說,企業信息要公開透明。員工最需要知道的是復工后職位的透明化和安全性。企業如果需要裁員或者人事調整,一定要公開透明,提前通知;第二,對于品牌來說,要快速跟進。近一段時間,消費者的關注度在社交媒體和社會新聞上比較多,比如復工復產的消息,公司要及時發布信息,不要等著員工來問;第三,對于大公司來說,員工復工,他們的身體安全、心理安全有哪些保障,公司是否消毒?有沒有口罩?如何安全就餐?公司的最高領導者,這個時候要第一個站出來“穩定軍心”,讓大家覺得他和大家在一起,而不僅僅是由人事部來發布一些維穩信息。

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