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后疫情時代營銷指南:給消費者安全感

來源:F5上海   |   作者:陳虹宇   |   時間:2020-04-04
    疫情陰霾漸散,品牌怎么做推廣?雖然國內情況好轉,國際形勢依然讓人糾心。每天醒來,微數的營銷費用將泥牛入海。為什么大多數營銷手段無效?根據馬斯洛的五層需求論,當下從國家到民間,從中國到世界,普遍關注第二層——安全感。


    如果像往常那樣,品牌廣告搞情感訴求,頌揚價值觀,或渲染悲情讓人落淚,或插科打諢逗人一笑,都處于安全以上的層次。被用戶忽視是必然的。
    當人處于不安全的心理狀態時,大家會尋找確定的東西。就像人落水,會拼命去抓他身邊能抓的東西,救生圈、木頭,或者來救他的人。在營銷實踐中,品牌應該提供實際的利益,以解決用戶具體場景下的問題,再加實打實的讓利,以撫慰大家不安的心靈。
    粗暴的做法是直接折上折,老羅直播就是這么干了。先用名人效應吸引關注,再用全網最低價予以收割。


  

    各國封城,人人自危,生命凋零,給所有人帶來強烈的心理沖擊。未來很長一段時間里,人們潛意識都會求安慰,求治愈。營銷實踐中,品牌需要三思而行。過去能表的態,現在未必合適;曾經見效的方法,當下未必可行。一位從事心理咨詢的朋友說,“短時間內就別想著回到從前了,要找到新秩序,學會如何與不安全感相處”。我認為品牌應暫時放下“制造轟動”、“刷一波屏”的想法,因為這很容易把營銷引向極端。煸情煸到大家飆淚?何必,人們并不缺悲傷;惡搞到搞大家爆笑?天下并未太平,氣氛不對;制造爭議事件?上熱搜容易撤熱搜難。不管你想調動哪種情感,手段應該溫和。給人小感動,小開心,小收獲。按照鐘院士的表態,我認為至少二季度之內 ,人們還會尋找安全感。“為防止第二波高峰,仍應保持現有的防控措施,同時嚴格外防輸入”。學會照顧受眾的情緒,給予安全感,順勢而為。經濟要恢復,消費得先行。刺激消費的使命落在營銷人肩上,任重道遠。


    除開直播,另一種做法是創造體驗,目前大多是數字化的,因為不可以線下聚眾。通過值得分享的交互體驗,發放折扣券,或者實體獎品,給消費者帶來安全感。
F5為大家做了一個示范,品牌是天貓國際。針對疫情宅家場景,我們為2020防曬季抓住一個前所未有的爆點——室內抗藍光,同時結合人們對于養膚防曬和彩妝搭檔兩大新需求,滿足用戶的肌膚安全剛需。
    為配合天貓國際自身的品牌調性,讓整個campaign充滿未來感以及更具social話題性,我們將防曬趨勢打造成了一個「未來防曬」活動。


    憑心而論,不管在創意和制作上,這不是一個足夠讓人wow的案子。如開篇所提,疫情期間,策劃、創意和執行都面臨巨大限制。這個項目是所有人在家靠釘釘實現的。然而方案出街后,營銷效果卻出乎所有人的意料,銷量好得驚人,本文后面會細談。符合時宜精準的洞察,趣味盎然的互動,以及折扣驚喜這三架馬車成功拉動銷售。當然最大的功勞是天貓國際平臺本身,流量和口碑俱佳。這個方案只是一定程度上推動了營銷目標的達成。


    首先,在社交媒體打出一系列的海報,提示用戶進入未來防曬體驗館。






    其次,開發線上互動,通過三個具有沉浸感的互動小游戲讓用戶體驗最新的防曬趨勢。


 

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    最后,游戲通關之后,用戶將獲得「超級獎勵」一份,激勵他們進入主會場購買心儀防曬產品。


    根據天貓國際反饋,這次活動創造了天貓國際IP活動的歷史最高成交。成功孵化了Supergoop和RE:CIPE兩家新店,打爆4個新防曬單品。其中,新開店商家Supergoop驚現千萬級新品,爆賣7萬多支!而戰績遠不止銷量,口碑聲量也非常可觀。



    知乎熱榜在活動上線后3天排行Top36,微博防曬搜索指數同比增幅700%。
    給予安全感,無疑是天貓國際「未來防曬」的成功之處。有三個關鍵點。首先,策略上鎖定室內防曬這個新概念,以及疫情之下大部分消費者所處的購物場景。手機屏幕、電腦屏幕的藍光也需要防,這找到一個全民剛需。其次,數字互動在微博、支付寶、淘寶三端發力,輕松有趣的線上小游戲,既給宅家用戶帶來樂趣,又讓他們從中解鎖防曬新招式。最后,防曬品牌的實力打折,把用戶從互動中導流至電商頁面。



    如開頭所述,在用戶追求安全感的大勢之下。天貓國際「未來防曬」活動不玩虛的,給予用戶切實的好處:獲得趨勢性防曬知識,體驗游戲樂趣,拿下打折優惠。
根據市場現有數據,各行業在疫情結束后3個月仍不能達到2019年消費水平,經濟恢復需要較長的周期。品牌都將或多或少面臨行業洗牌和用戶的重新選擇,遇到用戶拉新、促活、留存各方面的新機會和新挑戰。給予安全感,品牌就有機會出來見光。



    從長遠的角度看,中國的經濟依舊是樂觀向好,而當下的困局或許是另一種機遇。品效合一,增長裂變并不是一個新鮮的話題,在線下活動全面取消的情況下,線上體驗營銷成了為數不多的選項。全球疫情肆虐,迫使所有品牌一同站在了數字化營銷和體驗營銷的這條起跑線上,發令槍已經響起,而誰先為用戶帶來安全感,誰就能最先見到困境后的第一縷陽光。


    后疫情時代,活下來的營銷人有如下特征:一是高度數字化,懂得設計讓人興奮的體驗,擅長將創意與增長技術結合。為什么數字化如此重要?它是離轉化很近的創意表達,它可以是很輕量的營銷手段。簡而言之,就是效果可以很好,但投入不一定高;二是高度的敬業精神。客戶的期待是8分,你做到10分。這需要你超額付出,還得樂此不疲。真正熱愛這個行業,就有機會活下來。

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