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線下媒體產業升級的思考

來源:中國廣告   |   作者:陳 巖   |   時間:2020-08-06

      疫情推動線下媒體產業加速升級


      在2020 年春節新冠肺炎疫情肆虐期間,各種遠程協作、在線共享、可視化需求層出不窮。2 月3 日,全國近兩億人開啟了“云辦公”,企業服務公司紛紛開放遠程協作服務。從客觀的角度來說,此次新冠肺炎疫情的確是巨大的危機,但是危機使得市場格局重新被界定。對于可以利用這種格局的企業而言,危機也是契機,如遠程及在線技術就面臨著跨越式發展的契機,這將使數字化經濟不僅服務于消費,還能更多地服務于生產及產業鏈,加速各行業的數字化轉型。作為線下媒體行業的一員,我覺得這次疫情是線下媒體產業升級的好機會。疫情期間人員流動的限制、社區進出的限制對線下媒體的上刊及運營造成了極大的困擾,這會大幅提升線下媒體推進遠程技術和數字化轉型的積極性。


      事實上,隨著網絡數據的互聯互通,線上廣告為客戶提供了豐富的數據。客戶開始不滿足線下廣告效果的理論化評估,更傾向于精細化的評估方式。這是廣告產業正在經歷的一場變革,也是對線下媒體的一個挑戰。隨著線下媒體的數字化,未來將沒有線上線下媒體的區別,只有數字化與非數字化的物種差異。所以我總結了分眾傳媒數字化轉型的經驗,希望為線下媒體產業升級提供思考。


      線下媒體產業升級進程為何慢?


      線下媒體產業升級進程相對較慢,可能有這四方面主要原因:


      一是線下媒體多年來既定的穩定成熟的企業架構運轉模式、技術壁壘導致在互聯網、大數據、人工智能等新興技術高速發展的今天,傳統線下媒體與新技術發展脫節,對新技術了解和應用甚少,決策與變革速度慢,技術壁壘是最大障礙。


      二是數字化轉型以效率為先導,會牽涉到企業的商業模式和組織架構的改變,這不是單純業務部門的小改革,而必須是一個企業自上而下的有整體規劃的變革,是企業“革自己的命”,需要企業領導有堅定的改革決心。


      三是線下媒體企業都是垂直部門化管理,內部系統互相獨立,數據相互割裂。由于缺乏有效的數據資源,也難以與外部進行高效的數據合作和聯通,無法為客戶提供多維度的效果數據。如果要轉型升級,必須打破數據壁壘,就必須進行系統化深入的數據和業務梳理。


      四是既了解傳統廣告專業、了解企業的業務模式,又懂互聯網、云計算、大數據技術的跨學科創新人才是市場罕見的極度稀缺資源,人才壁壘是巨大障礙。


      線下媒體如何變革升級?


      對于線下媒體產業來說,要把這次疫情危機變成產業自我變革升級的契機,我認為有三大要點。


      首先,加速數字化改革的進程,這是大勢所趨,誰先完成誰就擁有話語權。兩年前我就看到了這個發展大趨勢,開始探索線下媒體的數字化轉型。目前分眾技術團隊已經打通了線下媒體和線上DSP 的對接,完成了分眾電梯媒體的數字化轉型。在此次疫情隔離期間,分眾傳媒把不能進入小區上刊變成了這兩年數字化轉型成果的展示契機和公益宣傳的重要陣地。110 多個城市70 多萬塊電梯屏幕通過分眾物聯網智能廣告平臺遠程推送上刊,幫助政府和大量企業發布了防疫政策宣傳和防疫知識的公益宣傳,展現了線下媒體數字化轉型的豐碩成果。


      其次,廣告產業升級的關鍵還在于改變發展模式,共建生態系統。在萬物互聯時代,沒有一家公司能獨攬所有用戶及數據,互通有無、共建生態、完成價值增長,才是整個廣告行業的大趨勢。分眾傳媒與阿里、高德等行業伙伴一起共建了線下廣告新生態,把線下媒體推向數字化、流量化、融合化的全新形態,使線下媒體投放更精準,效果轉化全鏈路分析更完整,線上線下融合更密切,這對于促進整個行業的良性發展意義重大。線上線下一體化時代,必須在開放中重新定義自身的媒體屬性,靠創新驅動增長,而不再是線性的、靠規模擴張的發展模式。


      再次,面對公眾溝通模式的變革,廣告產業要升級,應加強公域流量的傳播力。這次新冠肺炎疫情,讓大家看到了傳播的力量,尤其是“私域流量”如微信公眾號的影響力。在媒體碎片化的時代,各種信息滿天飛,人們很難辨識,但實際上對于大眾而言,最需要的是透明、公開和及時的官方信息。在這種情況下,騰訊上線“騰訊新聞較真平臺”小程序,對各類疫情小道消息、焦點問題、防護措施等進行較真查證、核實辟謠。如果我們的公域流量媒體,比如電梯媒體,在最貼近消費者的場景下,通過數字化推送及時提供疫情相關信息,就能夠幫助大眾隨時了解疫情狀況及政策,厘清真假消息,更清醒和鎮定地應對相關局勢,反過來也能幫助公域流量媒體升級傳播力。


      線下媒體如何推動數字化轉型?


      線下媒體要做到數字化轉型,需做好三個方向:


      1.最重要的是人才。無論是廣告產業轉型的整體規劃,還是廣告系統的重構重建,都需要專業的人才。在這里我特別想強調的是,線下媒體的轉型尤其需要兼具線下媒體和數字化媒體運作經驗的跨學科人才。因為線上數字化媒體與線下媒體的專業評估體系和業務運作方式非常不同,如果只生搬硬套數字化媒體的評估方法,并沒有很好地展現其長處,反而是放大了線下媒體的短處。


      2.要建立起企業自己的大數據庫。大數據庫是數字化轉型的必備基礎設施,是數字化、精準化投放及評估的基石。企業如果沒有DMP 數據庫而討論數字化轉型,是無源之水、無本之木。


      3.要建立跨平臺的數據聯通。數字化媒體的跨平臺聯通性使客戶不再滿足于傳統的廣告效果評估,而需要更豐富的全鏈路效果呈現,這就需要與更多高質量的數據平臺的聯通。數據維度越豐富、質量越高、數據量越多,才能得到越完整的全鏈路效果。線下媒體數字化轉型有哪些規律?要推進線下媒體的數字化,要切實了解自身媒體的特性和需求,結合數字化轉型的普遍規律,做好轉型的成果規劃和階段計劃,才能使數字化真正助推媒體升級,找到適合自身的轉型之路。


      每個媒體特性各不相同,但我認為線下媒體數字化轉型普遍的規律是要適應客戶的需求,要做到投放精準化、平臺化,評估全鏈路化。


      首先,隨著互聯網及數據標簽的應用和發展,客戶對精準投放的需求越來越突出。線下媒體以前只能基于自身的數據提供有限維度的數據支持,難以提供精準化的投放解決方案。但隨著大數據技術的發展,通過數據聯通,線下媒體也可以基于更豐富更立體的數據維度來進行精準投放了。舉個例子,以前我們只能按照某個年齡段女性來定義目標受眾,現在我們可以增加對某方面比如幼教的需求等進行篩選,可以更精準定義到客戶需要的人群。分眾傳媒開發的大數據廣告策劃系統,可以提供給予LBS 指定地理位置周邊精準定向、或者是精選品牌,品類定向人群的投放的功能,并可以直接對接KUMA 智能廣告投放系統,為客戶多樣化的精準投放需求提供了數據和系統支持。


      其次,數字化轉型很重要的一個技術基礎就是自動化、系統化、平臺化。線下媒體原有系統都因垂直分工而割裂,需要通過重構,搭建起全流程的自動化系統,最終升級成操作平臺,以對接外部平臺的合作和分配。現在廣告的投放需求越來越需要實時化、快捷化,需要所見即所得,沒有自動化的系統是難以承載的。分眾傳媒建立的Kuma 新一代物聯網智能廣告管理發布平臺,通過AI 算法,實現了資源計算的精細化智能化,投放操作的實時化,發布推送的遠程化物聯網化,為客戶日益增長的精準化、多樣化的投放需求提供了解決方案。在系統化的基礎上,2020 年初Kuma 還實現了與線上平臺的無縫對接,實現了第三方流量的分發,這標志著分眾傳媒從人工操作到內部系統化操作到外部平臺化操作的跨越。因為有了Kuma 系統,使得分眾傳媒可以像互聯網媒體一樣,不受疫情影響,線上遠程完成廣告投放。


      再次,隨著數據的聯通,客戶對效果評估的全鏈路轉化分析充滿期待。過去廣告效果和營銷效果是完全割裂的,很難進行相關分析,因為各方數據無法形成閉環的追蹤。但隨著大數據技術的發展和跨平臺的數據聯通,越來越多的數據可以進入閉環,為全鏈路的效果評估建立了基礎。分眾傳媒的電梯視頻媒體,兼具了視頻媒體和場景媒體的特點,早在2007 年便通過Kantar Media 推出Infosys OOH戶外電視收視率系統,成為全球首個采用收視率方式做評估的戶外媒體。今年初推出的Instar OOH 大數據實時收視率系統,結合全新的物聯網與大數據技術,在廣告投放閉環中提供了投放前效果預估與投放后效果回顧這兩個重要的效果評估部分。通過與電視同樣的策劃語言和數據方式(收視率),客戶不僅能夠對戶外視頻媒體本身進行效果衡量,還可以進行跨媒體的橫向對比,實現多屏整合跨媒體投放策略及投放效果的評估。除了提供廣告效果的評估,分眾傳媒還聯合阿里為客戶提供營銷效果的全鏈路轉化分析。作為進入阿里巴巴數據銀行的線下媒體,全面融入阿里的AIPL(Aware-Interest-Purchase-Loyalty) 分析模型,形成了對消費者行為全流程的追溯和分析,從而實現從廣告效果到營銷效果的全鏈路量化評估。


      但是,就目前我們看到的整個行業的全鏈路評估,還是處于需要進一步優化的階段,在廣告到購買這樣一個復雜鏈路過程中,并不是簡單數字反饋就能完成整個鏈路的分析。在傳統媒體和廣告發展的這幾十年里,結合了大量專業的研究方法和理論架構,對廣告的各種影響因素做了大量分析,是傳統媒體的寶貴經驗,應該在更豐富的數據基礎上,加以更好的利用和發揮。


      未來媒體發展的趨勢


      新冠肺炎這樣的大災,讓線下媒體必須重新思考媒體自身架構和資源整合的能力。只有前瞻性引領產業發展趨勢,率先成為線下行業中的數字化革新者,才能成為最具競爭力的贏家。


      疫情給企業帶來五個啟示:


      1.未來,任何商業都要轉變為智能商業,這也將導致媒體運營模式的重構——從人工決策到系統決策:自動化、智能化。


      2.數字化革命正在重新塑造媒體形態,數字化運營效能是媒體競爭的起點,是媒體的立身之本,是生死存亡的分水嶺。


      3.要想贏得未來,媒體需要有數字化戰略體系的搭建,包括數字化中臺、服務和產品的聚合者,以及平臺的合作共建者。


      4.智能商業時代,媒體競爭優勢的來源不僅在于規模效應,更有線上線下全鏈路打通的協同效應,開放程度越高,創造的價值就越高。


      5.媒體碎片化時代,流量和資源會越發向頭部媒體集中,加之研發和技術人力成本的高企,促使行業淘汰加速,跨媒體跨行業的強強聯手會形成強者恒強的局面。


      此次疫情推動了以數字技術驅動的“智能化社會”的加速到來。線下媒體也將進入“新流量”的開放時代。而“生態共建者”將全面助力品牌突圍流量困境,撬動各行業更多增長空間。


      (陳巖,分眾傳媒集團首席戰略官、專業合伙人)

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