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短視頻:融媒時代的新傳播工具

來源:中國廣告   |   作者:馬曉寧   |   時間:2020-08-06
      融媒體中心建設是廣播電視集團改革發展歷程中的一個重要環節,也是大力推進融合轉型的重要步驟,要在視頻、音頻、網絡、移動端進行全面布局。2014 年,中央提出媒體融合發展戰略,如今,媒體融合的改革已經是第六個年頭,不論是平面媒體還是廣播電視,短視頻在媒體融合的發展過程中逐漸占領了主陣地。我們在雙微平臺上能看到平面媒體記者拍攝的VLOG,也能在各大短視頻平臺上看到電臺記者的實地采訪,他們不再是只聞其聲,而是走到了鏡頭前。


      2019 年新媒體持續崛起,全國各省級地面頻道、城市臺面臨更加嚴峻的挑戰,當然,機遇也與風險并存。據一項調查數據顯示,有近50% 的被訪者一天中最少用30 多分鐘觀看短視頻,2018 年以來,時政類、生活類、表演類和無剪輯類小視頻平臺大量出現,媒體叢林出現新的門派。


      網絡短視頻平臺不斷涌現且受人關注,沖擊著傳統媒體的固有意識,傳統媒體認識到:通過剪輯而成的碎片化電視節目與影視幕后花絮,不等同于短視頻,細拍慢剪的傳統制作有時不敵手機上的滿屏彈幕,你以為的內容詳實、畫面精美的大制作,卻無法俘獲觀眾的手指與眼球。在這種情況下,作為發揮喉舌作用的傳統媒體必須突破原有思維定勢,主動融入時代環境,深入市場與社會,掌握觀眾文化需求和求知變化,運用多年積累的核心宣傳優勢和技術手段,才能重新開墾出多媒體背景下傳播的新天地。


      一、傳統主流媒體通過短視頻主動鏈接互聯網


      短視頻平臺的發展壯大,讓傳統媒體生產方式、傳播手段、線下互動等都發生了根本性的變化,短視頻這一形態也曾被業內人士稱為5G 浪潮中移動互聯網和新媒體高度關注和搶占的制高點。作為傳統媒體的廣播電視,其本職業務就是專業生產視頻節目,創作短視頻,轉型融媒體具有得天獨厚的優勢,傳統主流媒體主動擁抱互聯網,不僅有利于發揮廣電媒體的制作理念和融媒體生產能力,也可以利用網絡優勢凸顯傳播力和擴散影響力。


      隨著移動終端的發展,網絡短視頻日益顯現出發展優勢,并逐漸成為媒體融合的主力軍,廣電媒體隨即產生了眾多短視頻轉型的成功實例。比如以娛樂見長的湖南衛視,利用自身品牌效應和內容優勢,通過市場定位分層鎖定用戶群,轉型融媒體,2018 年開始逐步成立了集合娛樂、影視、互娛、快樂購和天娛傳媒等以“芒果tv”視聽為核心的傳播平臺,連通前端與后端產業鏈,用自制、自營、自控來實現在短視頻平臺的垂直化、精細化運營。最近熱播的綜藝節目《向往的生活》,其抖音粉絲已經有360 多萬人,發布作品300 多個,目前最高的點贊量超過了100 萬,很好地將節目影響力和熱度傳送到了手機終端。新推出的大齡女星選秀節目《乘風破浪的姐姐們》還沒開播,各種幕后和花絮的短視頻已經多次登上各短視屏平臺的熱搜,吊足了“吃瓜群眾”的胃口。


      此外,無錫臺將電視節目資源整合后,電視中心順勢成為融媒體視頻中心,通過對節目生產和人員配備的優化整合,以“視頻+”為核心,以短視頻為主,通過全新的融媒體產品提高了自身的生產力、傳播力與影響力。蘇州廣播電視總臺的融媒體目標定位也十分清晰和明確——以“資訊+ 政務+ 服務”推動生態級平臺的多樣化發展。圍繞市民日常生活設置終端服務,蘇州廣播電視總臺培育了名城蘇州網、移動客戶端 “看蘇州”和 “無線蘇州”等高黏度、社群化、服務性的平臺,受到當地群眾的歡迎。由于短視頻呈現出的傳播樣式直觀生動、通俗易懂,加上頭條、抖音等社交媒體的用戶基數很大,因此,傳統廣播電視除了完成常規的宣傳任務之外,通過社交媒體和聽眾實現線下交流也非常重要。新冠肺炎疫情期間,南京體育廣播策劃、制作防控疫情公益宣傳系列短視頻,每天在微博、抖音、快手、微視、西瓜、今日頭條,以及在南京、牛咔等平臺同步更新,取得了很好的宣傳效果。


      首先,推出戰“疫”系列原創Vlog。2 月5 日,南京體育廣播播發《因你而“聲”Vlog:我們在話筒前守望2020 守候著你》,以一對“90后”廣播主持人的視角,或值班或SOHO,講述疫情下的日常生活,在話筒前共同守望2020;2 月10 日策劃推出《廣播新體驗Vlog:宅家搭檔也歡樂》。誰說廣播節目只能在直播間做? FM104.3《活力清晨》推出“在家特別版”,二十多天沒見面的一對搭檔,各自宅家,以“連麥”的方式做節目。邀請聽眾發布家庭健身視頻,不僅突顯出健康性、參與性、專業性和互動性,而且短視頻影像的力量通過社交平臺,在移動終端釋放能量。


      其次,打造特色專題內容。面對突如其來的新型冠狀病毒肺炎的疫情,南京體育廣播立足專業,推出《運動宅急送,宅家也運動》原創短視頻,以輕松有趣好玩有用的方式,介紹了“抱娃搖擺”“扛狗深蹲”“擼貓空中自行車”“被子甩大繩”“沙發硬拉”等在家就可完成的運動小項目,引導大家在家勤做運動,豐富“宅家”生活,收獲健康的身體。這種“廣播+融媒體”的形式,充分發揮廣播互動性、即時性的特點,利用融媒體平臺全方位、多角度及時報道疫情信息,傳播科學防護知識,傳遞戰疫正能量。全國各級廣電媒體在短視頻的制作和傳播上,立足于各自的頻道特色,進行有針對性和目標性的內容生產,體現出立足本土,服務民生的共同特點。但隨著外部世界的迅猛發展,新生事物層出不窮,傳統媒體人必須與時代同行,駕馭時代風潮,打造精良傳播內容,只有這樣,才能牢牢鎖住觀眾群和用戶群,長久而持續地發揮出品牌不可替代的力量。


      二、短視頻成為弘揚主旋律的戰場


      研究認為,網絡短視頻能夠有效放大媒體編輯思想的傳播效果和對社會重大主題報道的傳播效應,能夠引發社會正面輿論。不管是2018 改革開放四十周年,還是2019 新中國成立七十周年,再或是每年的兩會報道,網絡上都會涌現出一系列既反映時代主題、又緊跟文化潮流的短視頻,不僅傳播重大新聞,將復雜的政策、歷史背景解讀給公眾,也能將居民的生活百態、工作狀態濃縮到精致的短視頻中,實現良好的傳播效果。在這次抗擊新冠肺炎疫情期間,傳統主流媒體就大量運用了短視頻來進行全方位的宣傳報道,展現雷神山、火神山方艙醫院的建設,發布每天的疫情更新,轉播鐘南山和張文宏的各種訪談,聚焦每個深入一線抗疫的醫護人員,贊揚快遞外賣小哥不停工的忙碌身影,描繪熱心群眾齊心協力的民間百態,全都濃縮成一個個短視頻片段,將最核心的新聞、最真誠的情感,最生動的現場表達出來。


      傳統主流媒體如報紙、電視的內容往往比較宏大,比如對深度報道文字的理解需要足夠的知識儲備,有的電視節目貪大求全,缺少核心描述,因而較難與讀者或觀眾產生共鳴。而短視頻的強勢在于篇幅短小、取之于生活,更易被人們理解和接受。優秀的短視頻作品在表述中能夠運用最具特色的畫面語言和場景烘托,以小見大,深掘主題,引發受眾共鳴與聯想。比如《新京報》打造的王牌短視頻《我們》,緊跟社會熱點新聞,不斷創作有思想、有溫度、有品質的產品。《南都快評》是《南方都市報》打造的一個視頻評論,時長一分鐘左右,把新聞背景通過文字、圖片,綜合制作在一起,用畫外音配上短平快的評論,讓公眾邊看邊聽,最大化節約時間。由于傳統主流媒體掌握國家重大時政和民生采訪資源,與社會各個部門保持緊密聯系,如果能將內容生產延伸至最前沿,將全國性的新聞與本地新聞形成組合,制作出生活化、人性化、社交化的短視頻,就可以成為弘揚主旋律的戰場,在媒體融合的全方位報道中壯大主流聲音,實現和媒體平臺的“有效連接”。


      三、MCN 機構為短視頻變現鋪路


      M C N 是m u l t i - c h a n n e l network 的英文縮寫,是一種新的網紅經濟運作“操盤手”,它是連接廣告主和發布平臺的橋梁,也是網絡視頻達人之間的連環,等同于視頻博主與“網紅”的“經紀人”。在資本的運作和支持下,MCN 網羅具有專業素質的內容創作者,通過內容創作者的創新活動,向市場提供持續而穩定的優質內容,從而達成穩定的商業變現。這便是MCN 的市場盈利模式。


      傳統媒體,特別是廣播電視嘗試MCN,首先要轉變思維方式,真正用新媒體平臺的思路來制作內容,并充分挖掘自身資源優勢,做到事半功倍。


      1.成立融媒體公司或工作室。尤其是融媒體工作室,規模小,形式靈活,可以進行各種創新探索,目前已經成為傳統媒體融合過程中最重要的組織形式。今年4 月份,安徽廣播電視集團依據調研與市場需求,整合集團方方面面力量,大力創新實踐,全力推進融媒體發展,充分發揮員工的喜好與特長,鼓勵他們自由組合“志同道合”團隊,成立了“向前沖”“時間君”“影響力”“純棉系”等60家融媒體工作室。比如:“優樂寶”融媒體工作室的優秀讀書項目,遴選出讀者評分最高的100 本圖書,邀請全省所有著名主持人分別為讀者領讀圖書中最精華的部分,開創了一本好書和知識15 分鐘付費分享模式。

      湖北經視在2020 年初啟動機制改革,同樣以工作室模式盤活現有資源,將所有的“節目組”統一轉型為“工作室”。各位“室長”不能再像過去那樣僅僅對收視率負責,而是要全面跟進內容研發、節目生產、服務市場、收益到位的研、產、銷、收一條龍的各個環節。在用人上,采取團隊核心成員事業合伙人制,挑選素質高、敢擔責、能開拓的員工擔任,激勵廣大青年員工努力掌握新知識、新技能,在新的傳媒環境中轉型新市場、新模式。


      2.完善產業鏈條。擁有內容制作、電商供應等整個鏈條的MCN 機構自然會比給商家帶貨獲得更高的利潤。因此,達到一定的規模和影響力之后,MCN 機構完全可以向前、向后衍生產業鏈條,形成更穩定的市場競爭力。目前,各大平臺對于官方媒體號的入駐都表示歡迎,是傳統廣電入局MCN 的好時機。快手科技副總裁余敬中曾表示:“視頻+ 直播”是廣電媒體的天然優勢,快手歡迎各級廣播電視臺、欄目以及主持人、編導、記者入駐平臺,快手將從內容培訓、流量扶持和商業化賦能等三個方面進行全力支持。

      目前,傳統媒體與新媒體相互融合的潮流一浪接著一浪,相互間的界限也已很難區分,以往純粹的信息傳遞功能正趨于減弱,而融媒體的服務功能卻正在逐漸強化。因此,廣播電視媒體在轉型融合中應注重發揮多年積累的政務資源優勢,加快拓展具有城市地方特色的服務資源,開創新聞、政務和服務一體化的全媒體生態系統。

      舉例來說,2019 年2 月,山東齊魯頻道正式組建融媒傳播組,打造原創資訊短視頻傳播矩陣,積極布局法律咨詢、母嬰育兒、健康養生等垂直類內容MCN,加速商業變現。湖南經視以“芒果V 直播”平臺為發力點,與多個頭部平臺合作開始深化,篩選30 多個特色達人賬號首批入駐MCN 矩陣。2019 年,江西都市頻道成立了短視頻趣電聯盟,3 億聯盟粉絲,形成垂直領域、網紅IP 全面覆蓋。

      事實上,電視臺做MCN 機構,有著得天獨厚的優越條件。首先,電視臺本身就是由不同風格的欄目和團隊組成,與MCN 機構旗下的博主類似,各自守土有責,工作模式相似。其次,電視臺的觀眾涵蓋社會各個層次,重新編輯整合的短視頻內容通過全網發布后,可以將部分受眾從電視端轉向手機終端。再次,傳統電視媒體與社會各行業緊密聯系,素材資源豐富,加上專業的主持人隊伍、記者隊伍,生產出的短視頻內容質量相對較高。最后,在當前新媒體、自媒體盛行的環境下,公信力也是電視臺MCN 機構的巨大優勢,在內容的生產和把控上更讓人放心。

      2019 年,一些省級地面頻道、城市臺以刀刃向內的勇氣,陸續成立自己的MCN 機構,進一步激發內部員工的生產活力,獲得了一定的改革紅利。2019 年4 月,湖南娛樂MCN打算培養母嬰領域KOL(關鍵意見領袖),特請湖南衛視主持人張丹丹擔綱主持,已是兩個孩子母親的張丹丹領銜創立了“張丹丹的育兒經”視頻工作室,項目的內容創作定位于嬰幼兒及幼童教育知識傳授和圖畫繪本教育等,項目主要“帶貨商品”為幼兒學習繪本和青少年優秀讀物,種類多達近60 種。第一次“帶貨”視頻播發后,市場成交量兩天內高達55萬元。節目開播以來,“張丹丹的育兒經”已經在母嬰用品和母嬰圖書市場中形成了廣泛的影響力,其“抖音”粉絲超過了450 萬人。


      短視頻生產流程簡單、制作門檻低、參與性強,不用像微電影一樣具有特定的表達形式和團隊配置要求,又比直播更具有傳播價值。比如梨視頻,它是資訊類短視頻國內生產領先者,依靠全球拍客和資深媒體團隊共同打造,提供適合移動終端觀看和分享的短視頻產品,內容涵蓋商業、社會、科技等領域。建議廣播電臺成立MCN 機構后,以具有城市地方特色的品牌節、欄目和信譽度高的知名主持人作為突破口,精準細分市場,鎖定目標人群,全力打造優質達人賬號,更容易獲得高流量和良好變現。營銷團隊則拓展新媒體平臺代理,積極搭建直播帶貨平臺,實現營收的多元化。


      隨著當前媒體競爭的加劇和新技術的沖擊,各平臺必須立足本土,挖掘自身長處,找準差異化屬性,也可以募集一批優秀的內容制作團隊入駐,保障高頻穩定的內容輸出,建立強大的粉絲渠道,開啟短視頻變現的商業模式。短視頻MCN 機構的浪潮正向傳統廣電涌來,我們要依托電視臺強大的資源和優勢,借助這一波浪潮實現“彎道超車”。


      (馬曉寧,南京廣播電視集團影視(信息)頻道副總監,主任編輯)


      參考文獻:
      《2019 年全國省級地面頻道、城市臺調研報告》。
      《中國廣電融媒六大現狀:短視頻成主戰場、融媒產品整合營銷》。
      《城市電視臺如何在移動短視頻市場實現突圍》。
      《獨家揭秘湖南廣電如何打造MCN 機構》。

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