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后疫情時代,整合營銷傳播機構的“逆勢贏道”

來源:中國廣告   |   作者:星河國際   |   時間:2020-08-06
      疫情是危機,也是轉機,疫情過后,受眾及時行樂的消費心理和憂患意識并增,剛需喚醒與需求壓后型消費在后疫情時代成為主導,宅經濟與云生活更是在疫情的催化下日益成為營銷“新常態”……大變革往往蘊藏大機遇,大波動才會醞釀新風口,蕭條是堅韌者的機會,逆勢增長、順勢轉型,才是傳統廣告代理商與整合營銷策劃機構的“突圍”利器。


      困局:傳統整合營銷傳播機構的喧嘩與躁動


      1.“黑天鵝”壓境——疫情籠罩之下的營銷困局


      突然暴發的疫情,讓經濟體系遭遇重創,線下出行凍結,消費市場低迷,大多數企業陷入恐慌并大幅度縮減品牌投入,作為中間商的服務型廣告公司被再次推向了生死存亡的邊緣。


      疫情“黑天鵝”之下,近半年的營收空白讓幾乎所有廣告公司開始思考:如何進行業務調整與戰略轉型,才能讓自己擁有防范風險的先手,也能有化解風險的高招?廣告公司將如何校正自己的社會角色和市場卡位,才能打好抵御風險、應對危機的防御戰與自衛戰?


      2.“灰犀牛”加速——品牌自建廣告團隊的生存夾擊


      灰犀牛體型笨重、反應遲緩,你能看見它在遠處,卻毫不在意,而一旦它向你狂奔而來,會讓你猝不及防。它并不神秘,卻更危險。可以說,“灰犀牛”是一種大概率危機,暴發前已有跡象顯現,但卻被忽視。


      而“品牌方自建廣告團隊”,對于傳統廣告代理商與整合營銷策劃傳播機構來說,正是倍速進攻的“灰犀牛”。


      對于廣告代理商和傳統的整合營銷策劃機構來說,其角色、功能、價值被日益取締,是否能在夾縫與困局中逆勢破局、敏捷轉型,成為傳統廣告代理商和傳統整合營銷策劃傳播機構的“生死關鍵”。


      破局: 后疫情時代,“不追逐風口,要創造風口”的機遇與轉型


      當全民的注意力都放在了疫情上,需要注意力的廣告行業也進入了新一輪的冷靜期,廣告行業從高速增長階段再次向高質量發展過渡。


      不難推測,2020 品牌商廣告費將繼續縮減,品牌商對廣告效果預期也將隨之產生更高階的要求。


      觸媒精準化:細化受眾觸媒場景的顆粒度,讓營銷動作潤物無聲地嵌入目標客群每一個觸媒切口上。


      內容精粹化:針對營銷目的與公關傳播策略,迸發出更加行之有效的廣告創意與內容營銷,把控疫情之下“及時行樂”“憂患意識”“剛需喚醒”“報復消費”的受眾消費心理,讓品牌主張與產品硬核USP 迅速融入當下語境。


      資源精細化:在效果為王、口碑裂變的營銷環境中,開發并整合更具品效結合度、集客實效性的廣告資源新業態,重組頭腰部垂直與圈層KOL“人、貨、場”的營銷組合拳,助力品牌孵化并培育KOC,加速傳統UGC 向PUGC 轉型的內容優化,將成為廣告內容創意的新一輪較量。作為深耕品牌營銷的前瞻性整合營銷傳播機構,星河廣告已經和不少品牌商展開了營銷溝通模式和鏈路重塑的對話,共同探討“新常態”之下,品牌重塑的商業模式,探尋逆勢增長的“新風口”與轉型之道。


      1. 宅經濟、云生活,將成為后疫情時代乃至長期的“新常態”


      決定“新常態”的,不是短期即時性行為改變,而是已經開始形成的大趨勢:


      從技術端看,新一代基礎設施齊發力,云計算、5G、人工智能等技術成熟和成本下降,讓云辦公、云學習、云開市等體驗更加流暢,消費場景逐漸演變成“一切皆可云”。


      從供給端看,傳統零售業態加速向數字化轉型,商超、菜市場、餐飲商戶、甜品店等傳統業態“外送”服務顯著提升,電商平臺、外賣平臺通過騎手與消費者進行“觸達”,不斷衍生出新的觸媒場景與目標受眾橫截切口。


      從用戶端看,網絡用戶加速向兩極延伸,疫情加速中國互聯網用戶爆發式增長,同時也大大增加“用戶在線時長”,特別是“60 后”人群,“線上服務”接受度顯著提升。


      從消費端看,消費者為“便利”埋單的意愿增強,到家服務的便利性體驗,培養了用戶“服務付費”意識,“云健身”“云K 歌”“云養生”“云逛街”等新興業態將繼續爆發增長勢能。


      疫情限制了“場經濟”“接觸經濟”,在新一代數字基礎設施從消費端到供給端,從生活場景到辦公場景全面升級的環境下,“一切皆可云”的“云生活”與“宅經濟”將成為疫情之下的營銷新常態,而在未來5G賦能的場景變革中,“宅經濟”與“云生活”圖譜將成為新常態之下“不可逆轉的場景”。


      在未來,如何盤活云生活與宅經濟的營銷資源,如何聚合云生活與宅經濟的觸媒場景,如何開發云生活與宅經濟的消費需求,成為廣告公司業務增長點的新一輪會戰與交鋒。


      2. 視頻種草、直播帶貨,已成為“流量變現”的重要途徑


      5G 時代,技術革命將帶來無限可能性,內容平臺與電商平臺的無限融合,推動品牌活動加速進行。


      星河廣告很早就與各品牌方確立了“品牌化是長期發展方向”的共識。在帶貨達人呈現多元發展的趨勢中,“頭部達人”成為強勢渠道品牌,形成資源和影響力的正向循環;“腰部達人”憑借專業度成為垂直領域專家;“長尾達人”將由海量店鋪導購和在線客服構成。


      基于此, 星河廣告快速打通“KOL 采購組合”系統化營銷鏈路,為品牌快速突圍、產品上市上量提供更高維度的效果保障:KOL 聚合優化、KOL 水位校準、KOL 效率打磨、KOL 效果模型優化等,此外,星河廣告不斷探索驗證“短視頻種草”與“直播帶貨”的實效方法論,如“種草帶貨73 法則”“KOX 整合種草模型”“測- 埋- 挖- 播- 曝- 曬:直播帶貨六脈神劍”“人貨場爆款組合公式”等,助推品牌商在后疫情時代解鎖“品牌驅動,實效賦能”的營銷新路徑。


      立局 :深耕品牌營銷,“做百年企業,干一番事業”的變與不變


      星河廣告秉承“戰略不變,戰術調整”的發展方向,堅持深耕“品牌營銷”的企業發展定位,時刻把握市場風向標,動態更新“市場主流消費新勢力”受眾心理洞察,及時校正營銷羅盤,整合現有的汽車、地產、3C 營銷資源優勢,向大文旅、大健康、大文創產業穩步邁進。


      1. 變?順勢而為,業務模式動態調整,激活整合營銷新業態


      5 月中旬,國家人社部中國就業技術指導中心發布了10 種新職業,包括直播銷售員在內的互聯網營銷師,正是這10 種新職業當中的一種。國家給“李佳琦們”轉了正,企業銷售模式變革有了新的切入點和突破口。


      今天的“視頻種草”與“直播帶貨”成為新風口,一如2014 年前后“微信公眾號”成為當時的營銷新風口一般。事實上,隨著技術的推進與消費市場的更迭,更多“新常態”浮現,每個時代都將產生屬于這個特定環境中全新的經濟形態與增長點,也必將產生企業突破營銷困局必須攻克的堡壘。


      潮水褪去,誰在裸泳將一覽無余。危險與機會永遠并存,應對危機的最好方式,就是在危機中尋找機會,并抓住它。


      2. 不變?逆勢增長,營銷不死,創意賦能,鍛造企業持續增長力


      2020 年,5G 技術推動了營銷新革命,產業互聯網賦能進階,媒介生態重構,各類社會化媒體組團進入“裂變”時代,電商社交化成為趨勢,內容產業進入互聯網營銷舞臺中心,精品化、生態化成為顯性趨勢。


      無論是咨詢公司,還是不同的平臺方,營銷拒絕同質化 通過洞察社會環境和人群,探索品牌自身的獨特價值,創造差異化的內容創意,才能出奇制勝。星河廣告從社交、電商到效果,基于客戶的需求和角度不斷拓展服務范疇,用平臺和數字工具賦能,解鎖并釋放未來所有的增長潛能。


      對于廣告代理商來說,后疫情時代,恰恰是修煉營銷功力,強化品牌使命遠景與社會責任相關性,保持與利益相關者真誠互動,提高美譽度和忠誠度的關鍵時刻。隨著“大平原時代流量紅利”的愈發減弱,品牌和信心,成為在后疫情時代開啟下一輪增長的關鍵。


      最后,挺住,意味著一切。

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