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MCN,營銷的救世主?

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2020-09-07

      MCN 無疑是近期最火的一個互聯網概念,不可否認,MCN 作為一種新的商業力量崛起,對營銷領域產生了一定的沖擊和影響。有人認為MCN 可以替代廣告公司等傳統營銷服務機構,MCN 似乎也成為解決營銷沉疴的利器。MCN 對于營銷服務業來說真的是救世主嗎?今天我們就來聊一聊。


      一、MCN的本質


      從本質層面來看,MCN存在的價值在于將內容生產與商業資源做了有效嫁接,充當了媒介流量與商業變現之間的銜接器。


      媒介流量變現,分為直接變現和間接變現兩種。直接變現就是指將媒介流量直接進行價格化呈現和交易,典型的就是內容付費,而間接變現則是指將媒介流量與其他商業資源進行對接的二次乃至多次轉化,比如廣告就是把用戶對內容的注意力與企業營銷傳播需求進行對接所進行的二次轉化。目前MCN所涉足的電商直播帶貨屬于間接變現的范疇,它是將媒介流量與企業產品銷售需求進行對接。


      既然在商業模式的本質層面同屬于間接變現的類型,MCN與之前的廣告服務機構相比并沒有根本性的突破,那么,是不是意味著MCN是對廣告服務機構的簡單復制或者重復呢?


      二、MCN的競爭優勢


      綜合來看,MCN在流量掌控、內容主導、轉化效率等方面相較于傳統廣告服務機構具有明顯的優勢,而這三個方面也是媒介流量間接變現的三個關鍵性環節。


      1. 流量的天然親近性

      我們雖然說媒介流量,但如果具體來講則要細分為傳統媒介流量與互聯網媒介流量,尤其是移動互聯網媒介流量。回顧中國媒介發展歷史,傳統媒介流量的壟斷性并非是市場競爭的結果,而是外力強制塑造形成的。移動互聯網媒介流量在目前也已經形成了巨頭壟斷與割據的態勢,但這種壟斷是歷經市場競爭形成的,尤其是在內容型平臺上的流量是依托大量UGC 來完成的,在數量和規模上遠遠超過傳統媒介流量PGC 的極限。


      目前的頭部MCN 基本上都歷經市場搏殺,有些甚至是與流量平臺一起誕生并發展至今,它們與主要流量平臺的關系并非簡單的媒介掮客,而是休戚與共的利益共同體。流量平臺投資甚至持股頭部MCN已經不是什么行業秘密,這也使得MCN 對于流量的掌控能力要遠超傳統的廣告服務機構。


      2. 內容生產的主導力

      在傳統媒介流量面前,廣告公司等服務機構只能被動承接媒體所釋放出來的廣告招商需求,談不上對于媒介內容生產的主導權,造成這種情形的主要原因在于傳統媒介流量并不是建立在UGC 的基礎之上。


      而MCN在移動互聯網媒介流量尤其是內容型流量產生過程中扮演著重要的角色,內容型流量平臺的發展與壯大離不開對UGC 潛能的釋放,正是一個個的個體、一個個的機構所生產的內容點滴匯聚,最終形成了海量內容庫存。這種龐大的內容庫存一方面為用戶增長和用戶黏性提供了堅實的基礎,同時也為商業變現提供了無限可能。


      MCN在內容生產上的定位與標簽化,既能為平臺的內容庫存增加豐富性,也使得流量的商業變現成為現實,這最終形成了包括MCN在內的UGC 力量在內容生產上的主導權。


      3. 轉化效率

      傳統媒介流量有一個致命缺陷,就是強曝光弱轉化,這也造成了傳統廣告服務機構的硬傷,就是在將媒介流量進行商業變現的轉化環節的低效表現。


      隨著營銷節奏的加快以及甲方對于KPI 的重視程度增加,流量變現的轉化效率就成為甲方或者品牌方考核營銷服務機構的重要指標。MCN 通過內容與網紅實現廣告、電商直播帶貨等變現的結果更為直接,轉化效果與效率能在短期內被甲方所看到,因此得到甲方的追捧也屬必然。


      三、MCN的未來


      受到多種復雜因素的影響與掣肘,MCN 未來發展充滿了不確定性。


      1. 獨立MCN面臨多方擠壓

      MCN 仍然不具備擺脫流量平臺形成獨立商業閉環的能力。它的價值在于將品牌方、網紅(KOL)、流量平臺、內容生產粘合在一起,形成一個流量交易體系。目前已經出現品牌方成立自己的MCN 機構或者部門,網紅單飛成立自己的工作室或者公司,流量平臺成立自己控股的MCN,種種跡象表明MCN在目前的商業價值鏈條中面臨上下游的向心擠壓,其中介性角色在逐漸被弱化。從長遠來看,除了少數頭部MCN 會演變成為綜合性營銷服務機構,大多數獨立MCN 注定命途多舛。


      2. 流量平臺的MCN化

      對媒介流量商業變現的探索和追逐,是任何一個流量平臺的商業本能。任何一個居于頭部位置的流量平臺都不可能對流量變現的商業價值熟視無睹,而是無所不用其極地去挖據和釋放流量的商業極限,一個重要表現就是成立自己的MCN機構。如此,一方面可以加強對流量變現過程的控制,另一方面也是挾流量之威最大限度榨取商業鏈的價值。抖音、快手等內容流量平臺已經成立自己的MCN 機構,并且推出了不限于廣告的商業服務內容,包括創意、策劃等。流量平臺的MCN 化,會在很大程度上擠壓獨立MCN 的生存空間,削弱后者對于流量的控制力與使用效率。


      3.MCN模式的脆弱性
      MCN 的誕生雖然在一定程度上適應了互聯網流量交易與變現中介化的趨勢,卻是增加了商業流程的復雜性,變相降低了商業行為的效率,且其自身的商業模式較為脆弱。目前MCN 對于網紅的批量孵化與制造能力并沒有成為現實,MCN 更多地淪為挑動市場風云的概念和資本市場的套利工具。MCN 如果作為一種商業模式來看,并沒有形成自身的核心價值與競爭力,且存在著較為明顯的可替代性。


      綜上所述, 我們判斷, 獨立MCN 作為一個具體的營銷服務機構在未來可能會趨于消亡,但這種消亡并不意味著MCN 在商業鏈條中價值的消退。MCN 在未來更多是一種功能形態表現而非具體的機構形態表現,MCN 的功能與價值并不僅僅存在于MCN 這個機構形態中,而是會在品牌方、流量平臺、網紅等各種要素中存在,甚至包含傳統媒體和營銷服務機構。

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