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雙循環戰略下的中國品牌道路

來源:   |   作者:   |   時間:2020-09-07

      為提振市場信心,推動國內經濟大循環加速,8月22日上午,“新消費、愛生活——貴州消費季”、中央廣播電視總臺“品牌強國工程”論壇在貴州省仁懷市茅臺國際大酒店召開。論壇上,中國傳媒大學廣告學院資深教授、中國廣告博物館館長、國家廣告研究院常務副院長黃升民發表了以下精彩觀點:



      我們剛剛梳理完中國品牌發展四十年的一個報告。以四十年為一個周期,我們正面臨一個嶄新的時代,中國品牌從破冰萌芽、野蠻生長、品牌升級、繁榮發展到轉型突破,迎來百年未有之變局。

 

      同時我們也看到,今年我們所經歷的各種災難,以及當下的國際關系,中國和世界整個大局都在重新調整,帶來的壓力也非常巨大,這些和品牌也息息相關。

 

      中國品牌有歷史,真正是從改革開放以后,品牌迅速成長,而且走向世界舞臺中央。2020年,有133家中國企業入選世界財富500強,其中入圍百強的企業有國家電網、中石油、華為、工商銀行、上汽集團等,相比1996年只有2家企業入選,進步非常巨大。我們還看到,中國品牌已經進入世界品牌陣營,2004年只有海爾一家入選世界品牌500強,2019年有40家。這兩個數據都說明了中國品牌的位置、分量越來越重。


      中國品牌成長的三大動力


      中國四十年的品牌成長,非常重要的動力之一,是國家品牌觀念的形成。尤其是2014年,習近平總書記提出“三個轉變”,其中一個是推動中國產品向中國品牌的轉變。國家還在2017年設立了“中國品牌日”,這在國際上是沒有的。所以這是國家戰略的高度,是綜合的概念,而不是單純的消費品市場商業概念。


      品牌成長的動力之二,特別是支撐中國品牌成長的,是四種基本力量。在中國品牌成長四十年的歷史梳理中,我們給它歸類為四個重要的基礎:一是生產力,這是品牌的基礎,涉及的是企業的生產能力,指產品(服務)的數量、質量,沒有產品的支撐也就沒有品牌;二是消費力,這是品牌的前提,我們要感謝14億人口這個市場,有足夠的規模支撐品牌的成長;三是傳播力,這是品牌的保證,傳播力是上下左右的滲透,要占有制高點;四是創新力,這是品牌的支撐,品牌的成長很多是在彎道超車中實現的,所以制度的創新、產品的創新、渠道的創新等等也非常重要,有創新才有出路。

 

      品牌成長的動力之三,是市場與政府博弈的雙核驅動。中國品牌是在市場經濟和政府行政命令兩者之間形成的合力和博弈過程中成長,這也是非常重要的,國家背后的助力和品牌的成長息息相關。

 

      今天是我第二次來到茅臺鎮,具體說到茅臺品牌的急速成長,我想有以下幾點:一是歷史文化故事所賦予的高端、稀缺等獨特的品牌基因與資源;二是茅臺較早覺醒了品牌經營意識,確立了品牌高端化、家族化的發展路線;三是依靠廣告為主的品牌傳播手段和央視為主的巨大傳播力塑造品牌;四是工藝上的獨特性鍛造了茅臺優質的產品,而且產能與消費市場實現了同步擴張。


      雙循環戰略下的企業品牌核心戰略面臨調整


      2020年5月14日,中央政治局常務委員會會議提出,要充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力,構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。7月21日,習近平總書記在主持召開的企業家座談會上強調,要逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。7月30日,中央政治局會議釋放出“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的信號。

 

      雙循環實際上是一種外部發展環境和內部發展特點劇烈變化下的主動應對之舉,也是一種無奈之舉,但并非消極或撤退。早在中央提出之前,雙循環早已開始其發展,2008年金融危機是一個轉折點,此后國內市場對于企業品牌的重要性越來越大。

 

      在當下雙循環戰略下,企業品牌的核心戰略面臨調整:一是從過去“兩頭在外、大進大出”轉變為更多地依靠國內市場,同時開發國外市場,相互促進,受惠于外而不受制于外;二是更重視國內市場,構建完整的內需體系和高端化的不受制于人的產業體系;三是練好內功,塑造更加扎實的國內生產流通消費體系,等待機會實現新的崛起的循環。

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